美团团购，伴你左右的本地生活攻略达人

作品信息

作品描述

背景

· 在本地生活服务领域竞争日益激烈的当下，美团团购作为团购业务的先行者，虽已深耕多年且拥有海量入驻门店与丰富业态，但面临着诸多互联网品牌纷纷进军本地生活的挑战，美团团购亟需巩固“本地优惠首选平台”的用户心智。
· 美团需要抓住品牌核心护城河，放大自身优势。本地生活主要辐射半径数公里内人群，美团选择候车亭作为核心投放媒介，因其既能近场覆盖本地生活商家，也能同时覆盖本地生活商家目标消费者，直接触达用户决策场景（如通勤时规划消费）。配合代言人胡歌的国民影响力，高效传递“店好多、省好多”的核心定位，同时突破传统促销广告的单一表达，强化官宣仪式感与记忆度。

目标

· 心智占位：通过胡歌的 “国民信任度” 与候车亭的 “场景贴近性”，将 “店好多、省好多” 的品牌主张植入用户决策路径，抢占 “本地生活 = 美团” 的认知高地。
· 转化驱动：激活 “即看即用” 行为，缩短从广告触达到交易的链路，实现品牌声量与 GMV 的双重增长

创意

1. 媒介网格化布局：基于高德大数据，在多种业态商家实际地理位置中，优选候车亭广告点位，以最高效率覆盖最多业态商家。
2. 场景化植入：候车亭广告高频触达本地生活核心人群，根据团购商家热力图投放对应广告画面，刺激“即看即用”行为，将品牌广告与本地优惠结合，缩短决策路径。
3. 代言人战略：选取国民好感度Top3艺人胡歌，其“品质生活引领者”形象，与美团“可信赖生活伙伴”定位形成强关联。对应大众核心消费场景，精选美团团购中四大核心业态（美食、美发、家庭服务、景区门票），作为画面的主要亮点，分层激活多元客群​，场景化叙事强化“店好多”认知。

结果

1. IPSOS益普索调研结果：北京、上海、广州的广告回忆率超过70%+，上海的广告回忆率更高达87%。
2. 高德大数据(广告曝光效果)：共投放18个城市，广告曝光人次：140亿+人次。
3. QuestMobile数据：美团APP的MAU(月活用户)同比增加12.4%。
4. 社交媒体：#胡歌美团团购品牌代言人#的微博话题阅读量超1亿，小红书亦涌现“自来水”相关内容。

分析

· 媒介与场景深度绑定：候车亭的“等待场景”天然适配本地生活决策，覆盖“深夜大排档”“家庭保洁”等真实生活场景，广告内容与点位周边商家联动，结合候车亭广告的地理贴近性，激发即时消费决策。
· 明星价值的场景化转化：胡歌的 “国民好感度” 与 “品质感” 为品牌背书，快速吸引了大量消费者的关注，同时用场景化叙事强化“店好多”认知，有效提升了品牌曝光度。