从沙漠到城市：NIKE × 小红书共创户外新叙事，以野行逆袭红海市场

作品信息

作品描述

背景

随着户外运动生活方式在小红书平台的快速兴起，站内年搜索涨幅高达70%，使其成为户外爱好者的核心聚集地。在这一蓬勃发展的赛道中，冲锋衣作为热门品类竞争尤为激烈，NIKE ACG面临着在2800+品牌混战的红海市场中突围的挑战。基于对站内用户行为的深度洞察，品牌锁定"野趣探险家"和"户外显眼包"两大核心人群，并借势小红书外人节IP打造"超级符号"，通过差异化场景营销实现品牌声量的突破性增长。

目标

1.打造品牌超级符号
借势小红书外人节IP，通过"野门召集令"和#我的全天候装备话题，建立"野行态度=NIKE ACG"的品牌联想
2.提升品牌占位
实现冲锋衣品类排名从100+跃升至TOP50，品牌搜索量增长至少3倍，小红书户外赛道排名提升至TOP20
3.焕新品牌人群
精准触达"野趣探险家"和"户外显眼包"两大核心人群，带动GEN-Z渗透率提升，覆盖更多年轻用户

创意

本案例通过"线下沉浸体验+线上全域传播"的模式，以"野行态度"为核心主张，成功打造了户外营销新范式
线下体验场：腾格里沙漠主会场邀请11位户外KOL带队体验极限徒步，强化核心人群对产品性能的认知，通过NIKE ACG野行驿站展示产品全天候防护性能，打造沉浸式"沙漠野行"体验。安吉城市分会场策划轻松徒步路线，拓宽人群覆盖范围，39位KOC参与体验，设置装备快闪店和趣味打卡点，吸引泛户外人群参与。
线上造势场：预热期采用小红书开屏广告+矩阵账号联合发声，定制H5互动页面征集参与者。爆发期发起#我的全天候装备话题挑战，通过KOL测评、KOC分享和素人UGC实现内容裂变，配合惊喜盒子等玩法提升参与度。

结果

品牌高热：活动期间，品牌小红书站内搜索同比增长873.8%；
赛道高热：【户外】赛道下NIKE排名从第263飙升至第20名；
产品高燃：冲锋衣排名第100+一骑绝尘至第14名，越野跑鞋上升至第25名
人群焕新：GINZ人群渗透增加2.4%，超越4000万人群大关；
全网引爆：以活动情报局公众号代表，共6个公众号争相报道NIKE ACG外人节营销事件，同时话题#我的全天候装备#，用户喜爱度高，总浏览量3.87KW+，话题页累计笔记数2.7W+；
自发分享：小红书站内UGC自发分享2.7w+笔记，KOL曝光3.14KW.活动总计曝光5.7E

分析

1.场景突破：首创"沙漠极限+城市轻体验"双模式，打破户外营销同质化
2.人群运营分层触达：KOL验证专业性能，KOC带动泛人群参与
3.生态联动：平台IP造势 + KOL专业背书 + UGC内容裂变，形成完整传播闭环
通过场景破局x人群破圈x生态联动，打造品牌超级符号，让用户在“运动户外”与“NIKE ACG”之间形成天然联想，进一步巩固品牌在年轻消费群体中的影响力与代表性。