珂润欢聚日 x 第五人格破圈拉新营销案例

作品信息

作品描述

背景

纵观护肤行业，增长稳健，珂润作为敏感肌护理行业领导者，拥有高忠诚度的稳定消费客群，但新锐品牌和核心竞品不断加大对敏感肌细分领域的投入，争夺新兴消费者力量“Z世代”的注意力。
在大促爆发前蓄力的9月，同时也是敏感肌修护品类的销售旺季，珂润需要借助聚划算欢聚日，以更加极致的品牌权益和营销事件，提升“珂润神经酰胺护理”敏感肌修护心智，欢聚Z世代消费者创造销售爆发力，在双十一前先拔头筹，带领行业开拓全新的营销增长模式。

目标

珂润本次核心达成两大营销目标：
1，【拉新】渗透Z世代圈层全力拉新，驱动珂润增长，带动品类旺季第一波爆发；
2，【沟通品牌心智】结合9月换季敏感场景，寻找全新营销机会点沟通“珂润独家神经酰胺护理”，稳固品牌认知壁垒

创意

换季敏感易发，TA保持紧张，时刻留意避免过敏原，而国民手游《第五人格》让玩家保持警觉，随时躲藏，解码逃离的紧张追逃玩法，高度还原TA想逃脱换季干敏的紧张心理。珂润跨界第五人格，用紧张的游戏体验演绎TA紧张情绪，引共鸣，传心智。珂润深耕游戏圈层，全力拉新：【圈层社交】携手游戏人气角色“医生艾米丽”，定制礼盒和创意视频，其独特治疗技能诠释治愈干敏的品牌角色，而IP社媒、游戏公告、电竞赛事强曝光，造势引爆事件，深入B站+网易LOFTER，二创优质内容，共创品牌跨次元欢聚盛事【社媒口碑】覆盖TA信息获知端口“微博+小红书”，沉淀口碑，助力渗透人群【媒体投放】霸屏主流APP，精准触达，画面吸睛，高效引流

结果

【拉新效果显著】珂润天猫店铺AIPL消费者资产大幅增加，达成品牌同年代言人鹿晗官宣时的新客增长效果。【激发销售爆发力，领跑品类】珂润欢聚日爆发首日，店铺和品牌排名均为top1；联名礼盒得到超头主播李佳琦自发推荐，珂润乳霜成为李佳琦直播间9月乳液面霜类目排名No.1。【UD高效引流】霸屏主流APP，行业平均点击率的300%达成，111%超额达成品牌引流目标。【品牌首次跨界游戏，成功破圈】总曝光5亿，曝光完成量125%；【微博炒作】微博kol内容曝光达到1.4亿，品牌话题总阅读量近7千万；3，【IP联动】品牌权益曝光8797万，第五人格游戏公告曝光2500万【跨次元共创】联动曝光1561万

分析

【品牌心智新诠释】Z世代掀起游戏浪潮，珂润乘势首次尝试游戏营销，重磅跨界国民手游IP第五人格，反差演绎”珂润神经酰胺成分是成功逃离干敏的密码”，全新的品牌心智诠释方式，不仅赢得圈层认可，为珂润聚划算欢聚日活动造势，也给原忠诚客群带来更多品牌新鲜感。
【有效破圈拉新】把握玩家的关注点，打造创意大事件，用游戏IP推波助澜+圈层创意内容发酵扩散+UD硬广高效引流，做到精准有效的游戏圈层沟通，为珂润拓宽渗透更庞大的圈层人群。玩家对品牌事件反响热烈，更为珂润x第五人格下一次联动出谋划策。本次珂润在游戏/二次元圈层中埋下口碑种子，为品牌未来再次破圈跨界做了铺垫，期待品牌再创话题风暴。