从520心动到618行动：天猫短剧男友团造节计划

作品信息

作品描述

背景

618已经成为高度成熟的电商节点。补贴、满减、低价和直播等信息集中爆发，用户对传统促销表达日益疲劳。对天猫而言，真正的挑战不再只是“如何让更多人看到618”，而是如何在促销开始之前建立情绪连接，让用户愿意进入内容、形成兴趣，并最终回到电商场域完成决策。
与此同时，短剧正在成为高沉浸、高追更、高情绪浓度的内容形态。用户主动追剧情、嗑CP、关注角色人设，演员与角色共同形成了稳定的情感关系。但在传统合作中，短剧资源往往仍停留于曝光层：内容负责种草，电商负责转化，两者之间缺乏连续、可验证的经营链路。

目标

从一次短剧合作，升级为一条大促经营链路1、短期目标•声量目标： 借助520情绪节点和短剧内容，为天猫618提前建立心动、告白、礼赠的内容氛围；
•互动目标： 通过男友团人设、定制内容和角色互动，提升用户对大促内容的主动观看与互动意愿；
•转化目标： 用中插、剧可点、暂停贴片、H5和直播进播，将短剧用户引导至天猫活动、商品及直播场景；
•效率目标： 验证短剧回淘资源相较大盘的点击效率。2 、中长期目标
•将天猫618从单一促销节点升级为具备陪伴感、剧情感和选择确定性的内容经营场；沉淀一套可在双11等大促继续复用的「剧星效一体」经营模型；证明短剧生态同时具备声量入口、品类导购入口和转化入口三重价值

创意

1、策略制定：
定制内容组合策略提升红果渗透率：搭建红果剧星效一体的规模化增长模型。2、刷客策略：
针对客户层级&业务线精细化设计预算与投放规划。3、产品使用与投放优化：
红果全量产品上线（剧可点、暂停广告、中插GD、定向中插、开屏、信息流），采买头部短剧演员优质素材定投爆剧；投放周期多cut素材测试，优中选优，用高效素材长期投放提效。4、定制短剧创意TVC：
520节点以女性情感需求为切入点，通过“1女3男”高颜值男友团送礼故事线传递天猫520节点营销心智。5、创新气球互动样式：
天猫618定制气球样式，投放中插GD的平均CTR在10%+，高于大盘4-5倍。

结果

1、声量与互动结果
项目在618促销集中爆发前，以520情绪内容完成第一轮声量破圈，让天猫在“价格心智”之外建立了“心动、礼物、陪伴”的内容记忆。2、 点击与回淘效率。3、 横向效率证明
•618短剧中插CTR达10.74%，较大盘高79%；
•剧可点CTR达3.85%，优于大盘13%；
•明星剧可点获得106万+点击，证明用户愿意从沉浸剧情进一步进入品牌活动场景。4、生意场景验证
今年天猫618全网直播电商的GMV占比已经超过了 35%，而在天猫平台，直播的表现尤为强劲：

分析

1. 重构大促启动逻辑：传统大促以优惠为核心，本次以用户情绪切入，将 520 打造为 618 前置情绪蓄水节点，先建立品牌感性联结。
2. 重塑明星定位：明星不止直播间引流，依托人设、剧集人设长效运营，把单次曝光转化为持续用户关系。
3. 重新定义短剧价值：整合剧场、贴片、直播等资源形成分工清晰的经营链路，高 CTR 证实短剧可兼顾造势与转化。
4. 沉淀长效复用模型：跳出单次男友团创意，形成标准化打法：节点承载情绪、明星承接品类、全域资源完成转化，让短剧合作成为品牌大促长期经营能力。