徐福记新年糖CNY梯媒数字化营销

作品信息

作品描述

背景

关于徐福记：徐福记创立于1992年，主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲糖点食品。在主推新年糖果，向每个家庭传递团圆幸福与甜蜜的同时，还开创了精品零食系列散装专柜的创新模式，一直被模仿，从未被超越。
市场现状：春节是众多品牌争抢的流量蛋糕，在传统年货品类中，休闲零食是消费的重中之重。徐福记新年糖需要借助春节“欢乐祥和”的氛围，与目标消费者建立情感沟通，易于品牌在此时间段赢取消费者的认知好感；春节多场景（走动拜访，家庭聚餐...）具有巨量的消费空间，期间产品可以获得销售提升。

目标

聚焦社区场景，高声量传递徐福记“美味聚福气，过年徐福记”的品牌理念，通过魔性洗脑、年轻化的广告片增加年味气氛，增加品牌曝光，提升用户对品牌的好感，实现店铺拉新，提升GMV，带动春节期间的产品销售。
1.新年期间各渠道销售GMV增长目标：20%+
2.线上平台拉新目标：10%+
3.梯媒广告目标触达用户：超50亿人次
4.用户对品牌认知度：提升10%；提高用户在同类产品中首选徐福记的比例

创意

一、内容创意：
1.广告内容：耳熟能详的歌曲+魔性洗脑的简单歌词，15秒竖式屏循环播放，成功占领用户心智。
2.渠道选择：徐福记新年糖通过新潮电梯智能屏在通过全国113城市上刊，重点覆盖春节前4周，兼顾预热和长尾，进行立体化传播。通过LBS定位和锁定社区梯媒进行传播，针对家庭用户，特别是有小孩和老人的家庭进行精准宣传。
3.创新场景：在北京、上海、广州、深圳4个城市开展【新年糖主题电梯】创意包梯活动，配合徐福记新年糖全国电梯媒体投放，通过包梯及互动活动，深化消费者体验，提升消费者对品牌的关注与了解。引导二次、三次曝光和口碑传播，线上线下同步引爆，扩大徐福记新年糖的产品影响力。

结果

一.【用户态度调研】：
1.受众对徐福记品牌识别度为98%，新年糖桶印象最为深刻
2.广告投放后，提到年货零食，消费者第一想起徐福记的比例提高14.5%；愿意首选徐福记购买的比例提高了18.8%。
3.超8成受众喜欢本次广告
二、【销售数据】
1.通过新潮电梯屏引流到美团进行购买，徐福记在美团的GMV同比增长95%，单日最高峰同比增长309%，创历史新高；
2.携手平台和零售商，在春节两周期间，永辉超市销量增加151%，家家悦销量增加128%，银座商城销量增加483%。
3.淘宝买菜引流置换banner曝光，CD45销售增长9%
4.饿了么置换开屏资源，年糖包在CD45销售同比增长42%。

分析

点亮1：通过新潮梯媒数字化投放技术精准锁定徐福记受众，在一线城市购物中心、商超3公里范围内小区、二三线城市社区进行高密度传播，影响家庭人群，最大化节约投放成本。
亮点2：在广告投放过程中，通过渠道终端信息露出，引流到O2O/电商/线下门店，开拓新客资源。
亮点3：广告投放期间，配合包装线下主题电梯进行事件营销，引导二次、三次曝光和口碑传播，线上线下同步引爆，扩大徐福记新年糖的产品影响力。