哈尔滨啤酒小哈凳

作品信息

作品描述

背景

在中国，啤酒品牌依据其价位可被大致分成“超高端，高端，大众”三类品牌。超高端/高端品牌大多为高质量且拥有不同风味的国际品牌，而包括哈尔滨啤酒在内的大众品牌，在价格上更亲民，同时在产品上更相近—皆强调其易入口特性。因此，大众品牌传播十分雷同，往往瞄准年轻群体的欢聚场景，同时引入潮流生活方式元素。在过去五年中，与其核心竞品如雪花/青岛相比，有着最少的媒体投放预算，市场份额也低于雪花/青岛。2022年世界杯来临时，哈尔滨有幸成为官方赞助商并想借此机会打造品牌，但中国疫情和政策限制让品牌能做的事情十分有限。
在缺少媒体预算和新冠疫情的情况下，哈尔滨啤酒如何抓住四年一次的机遇，用创意的方式打一场翻身仗

目标

即使有着相对较少的媒体预算，哈尔滨啤酒仍希望在世界杯期间打造更大的影响力。

品牌社交声量 — 我们希望让品牌与年轻人走得更近，通过为年轻人打造实际可感的体验让他们在社交媒体上自发关注和讨论哈尔滨品牌；

品牌核心指标— 通过为年轻人打造不一样的世界杯体验，我们希望借此提升品牌与年轻人相关的核心指标，包括但不限于：“一个适合与朋友分享的品牌”“为年轻人打造的品牌”“创新性的品牌”

产品销量— 在哈尔滨的产品矩阵中，玻璃大瓶主攻餐厅KTV等渠道，而铝罐瓶则进入电商与超商渠道供消费者买回家饮用。因此我们希望借由此次营销战役提升我们的铝罐销量。

创意

基于我们对于中国年轻人的洞察，我们希望这次的设计能够解决年轻人在世界杯居家欢聚时家中空间及座位不够的核心痛点。箱装啤酒作为居家欢聚中必不可少的存在，我们着眼于对于哈尔滨啤酒包装箱的二次设计和创新改造。为了让啤酒箱能够变成坐满朋友的凳子，拥有可折叠，轻便，坚固等特点的风琴纸成为了我们的首选材料。在完成了设计稿后，我们联系了相关的供应商与工厂，进一步喜欢设计和选材方案，并完成了首个小哈凳的样品制作。在确保了样品达到我们的要求并切实能够承载8个成年人的体重后，我们将其进行了量产并放入哈尔滨铝罐啤酒，并最终完成了世界杯特别款的哈尔滨箱装啤酒—小哈凳。

结果

小哈凳成功地帮助哈尔滨品牌在少量的媒体预算下取得了更大的影响力。
品牌内容及直播在社交媒体上共获得了超过两千万的播放量及超过九十万的互动；
核心品牌指标增长超过16%，包括但不限于：“一个适合与朋友分享的品牌”“为年轻人打造的品牌”“创新性的品牌”；
所有的小哈凳销售一空，更带动了居家场景铝罐的销量。相比2021年同期，哈尔滨铝罐的销量增长高达51.41%。

分析

对于世界杯的居家欢聚而言，箱装啤酒是必不可少的存在。为了让中国年轻人们在有限空间下仍能享受世界杯的欢聚，哈尔滨推出了一款特别的箱装啤酒—哈尔滨小哈凳。作为一款创新包装解决方案，旨在帮助在狭小的家中容纳下朋友们。通过一款由风琴纸制作而成的，可折叠的啤酒箱，不仅给予10罐哈尔滨啤酒，同时啤酒箱能展开拉伸成一个可以坐下8个人的凳子，让年轻人能够和朋友们一起享受世界杯的欢聚。
在正式发布前，我们寄给了抖音生活方式KOL。当KOL惊喜小哈凳的设计时，产出了短视频，引发消费者讨论。我们在世界杯半决赛前三天举行了品牌直播，所有小哈凳销售一空。消费者成功地在世界杯半决赛前拿到小哈凳，发布短视频，激活二次讨论