雀巢咖啡户外数字化精准营销—— 锁定年轻化人群，线下心智种草线上电商转化

作品信息

作品描述

背景

1、项目时间：2024.03.16-2024.06.16
2、雀巢咖啡：作为全球知名的咖啡品牌，雀巢咖啡秉承百年咖啡制作工艺，融合现代科技，精选上等咖啡豆，精心烘焙，旨在为消费者提供既保留传统风味又满足现代生活节奏的高品质咖啡体验。
3、营销渠道：户外广告
4、投放品类：雀巢1+2咖啡、绝对深黑咖啡、雀巢RTD咖啡
5、营销需求：力求在保持市场领导者地位的同时，深化品牌与消费者之间的情感联结。希望通过线下营销进行品牌心智影响与年轻消费者拉新，同时进一步巩固行业领军角色。
6、营销痛点：户外品牌营销无法精准锁定目标潜客，投放效果不可见，品牌营销与线上电商渠道无法关联打通

目标

1、目标受众触达：精确锁定18-34岁的年轻消费者群体，对目标受众进行画像刻画、线下TA%匹配，确保户外广告在投放城市区域的曝光潜客浓度达到20%以上，有效触达至少1亿目标潜客
2、促进销售转化：实现线下线上全域闭环营销，通过数据技术评估户外广告直接或间接促进线上转化
3、拉新获客，铺量种草：通过户外营销实现品牌新客人群触达，并形成心智影响，收获超1亿新客可作为线上营销种子用户
4、数据驱动的持续优化：建立全面的数据监控与分析机制，实时追踪广告效果，包括曝光量、转化行动等关键指标

创意

1、市场调研：发现现代都市消费者对咖啡的追求已从基础提神需求转向了品质与便捷并重的生活享受，消费者尤为关注产品的口感丰富度、便利性和是否符合健康生活理念
2、目标人群画像：运用大数据技术，构建了清晰的消费者画像，聚焦于18-34岁的职场人士及咖啡爱好者，他们追求高效生活节奏同时享受小憩时光
3、核心信息提炼：结合数据洞察，将“享受生活”设为核心传播理念，强调雀巢1+2咖啡的经典与快享、绝对深黑咖啡的醇厚口感，以及雀巢RTD咖啡的自然健康
4、情感链接建立：围绕“享受生活”理念，展现不同场景下，雀巢咖啡如何成为消费者放松、灵感激发或社交互动的温馨陪伴，引发广泛共鸣

结果

1、传播结果：覆盖1.8亿客群，曝光人次65.9亿次
2、曝光用户特征：以社会主力消费人群为主，既是社会财富的主要创造者也是社会消费的主力人群，对品牌而言渗透价值较高，媒体渠道价值突显；
3、电商线上转化：行动指数分析——曝光用户行动指数76.11，同城内未曝光用户为30.56，可见观看户外广告后，用户对品牌的兴趣更高；

分析

1、传统户外营销升级：实现精准定位与目标客群挖掘
①、用户画像的精细化构建：雀巢咖啡通过大数据深入洞察，实现了户外营销对目标客群的精准定位与深度挖掘，刻画出精细的用户画像，明确三大产品线的核心消费群体：Gen Z大学生、熬夜人士、职场白领以及家长群体，年龄集中在18至39岁之间。

2、花式营销玩法出圈，搭建品牌与用户间的“引力场”
①、创意内容与品牌故事：与消费者日常生活紧密相连的创意内容则更易脱颖而出，雀巢咖啡户外投放中，巧妙借力愚人节的轻松氛围，与都市白领玩起了创意互动，特别是针对核心城市中的写字楼场景，精准锁定了其目标受众——繁忙的白领群体。