阿里妈妈全域营销高质拉新助力凯乐石业绩高速增长

作品信息

作品描述

背景

品牌升级，从原来含折扣品的综合店铺，转型定位做专业高端的户外登山品牌，商品以正价为主；意味着店铺要经历人群迭代，新客从L34人群跃迁到L5优质客群为主，目标拉新人群的变化，在过渡阶段付费难以放量。
在品牌升级过程中，面临顾客质疑为什么凯乐石越来越贵了？品牌需要用专业的商品来证明商品的溢价能力。
而这个转型过程，天猫店铺业绩要求翻一倍，在商品供给宽度减少，价格大幅升级情况下，无折扣和其他营销抓手，对付费依赖度较高，付费精准拉新放量是突破口。

目标

销售增长率100%+， 打爆店铺高价专业户外单品；
费用与ROI双提升， 提升店铺高质量L45人群占比。

创意

1、洞察输出策略，解决拉新放量：
A、人货匹配策略（解决用什么货获取什么人）
B、店铺高净值人群获取策略：（规划好人从哪里来）
C、全域高净值人群获取策略—以营销为落地手段，分层获取目标新客
D、站内RTB精准放量策略-人货场景素材匹配（如何精准放量）
2、执行中的关键点：
A、采用圈层打法，精细化的计划体系获取细分人群是关键，利用自主开发的AI智能投放系统保障提效
B、线上线下营销紧密结合，对于高端爆品，利用站外声量在站内快速做承接积累或者快速新品冷启，有一套完整的方案；
C、一品一策略，对于高线品和入门品采用不同的拉新定位和打法；
D、设定人群质量与效果平衡的监控体系

结果

1、天猫单店24年度GMV同比增长120%；行业排名：24年度提升10名（从大户外第15名升到第5名）
2、Top单品：核心爆款冲锋衣旺季冲到单品TOP10以内，高端正价专业爆品打造成功。
3、人群质量：L45高消费力人群量级增长94%；L5极高消费力购买人群占比提升了5pt（从51%提升到56%）；
4、付费降本增效，投放效果大幅提升：花费同比增长50%，ROI同比增长 68%；

分析

青木作为代投放服务商，不仅为品牌做到了广告投放上的降本增效（虽然费用绝对值大幅提升50%，但整体费比降低了5pt），在旺季品牌冲刺业绩时，能够以正确的策略稳定的成本放量拉新，关键时期助力业绩增长；
在营销实现路径上有洞察有策略，将商品、消费者圈层和付费策略紧密结合起来，领衔行业做创新性打法；
通过结果验证对品牌生意的增长有关键性的帮助，故在在未来一年内，品牌更有信心，通过营销加大投入来驱动生意增长，仅在站内RTB的投入25年规划增长70%+。