京东快递-200斤免费送上楼

作品信息

作品描述

背景

在毕业季期间，大部分毕业生会选择通过邮寄的方式搬运学校行李，而京东快递作为物流行业的领军企业之一，一直致力于为用户提供快速便捷、可靠贴心的服务体验。
毕业季快递业务竞争极其激烈，同行友商各尽所能、争相角逐，毕业生拥有众多选择，因此，品牌需要在激烈的行业竞争中，以独特优势创造需求、实现突围。
抢占毕业生们对毕业寄件的联想，引导其使用京东快递寄送毕业行李，并为京东快递小程序引流拉新，是本次营销的重要目标。

目标

目标消费群需要处理答辩论文、考公求职等等待办事宜，面对线上线下的各式营销信息，因此品牌需要在复杂的传播环境中，以精准内容抢占心智、转化销售。
然而，相比于其他物流品牌复杂的优惠计算公式，京东快递毕业寄件服务，拥有清晰、且区别于竞争品牌的独特制胜点：200斤以内的包裹免费送货上门。
对此，京东快递需打造短平快的内容，使消费者迅速对毕业搬家行李多上楼难的真实困境产生共鸣，在毕业寄件这场多品牌多选择的“混战厮杀”中，进行有力的消费者拦截。

创意

依据毕业生群体行李的不同类型，品牌提炼【日用品、生活用品、爱好用品】三类代表性行李的寄递场景，以快递员搬运200斤行李爬楼梯机为视觉符号，制作魔性洗脑的系列短视频，差异化且标志性的楼梯机道具、神情姿态轻松的快递员与其手上堆砌如山的重量级行李，为画面制造了强烈的视觉冲击。

视频在微博、视频号等多渠道投放，实现全域曝光。

线下，品牌以一系列极具视觉辨识度的物料，渗透到更多的高校传播接触点，结合不同场景输出产品利益点，引发与目标消费群的情感共鸣，有效实现用户拉新，从而转化销量。

品牌还通过与元气森林、菲诺品牌的异业合作扩散影响力，配合参与话题讨论赢取抽奖福利等活动机制提高声量收割流量。

结果

毕业季期间，京东快递全网曝光量超2.2亿，UV量500万+，社群沉淀852个；在全国合作院校新增超40所，校园业务增收超1.2亿， 同比提升2000%，同比增速52%，有效单量超300万件；

同时卷入异业合作品牌63家，带动各合作品牌的产品销量及知名度提升，实现业务共赢。

分析

在创意内容上，品牌巧妙地把“传播营销困境”转变为“社会化营销创意”，洞察目标消费群的寄件心理，结合贴合当下时兴的“打直球”式表达，以直述卖点的概念推动产品服务的直效营销，简单明了又不失巧妙的创意内容抢占目标消费群的毕业寄件心智。
在传播推广上，品牌在各大社交媒体平台上围绕创意短视频，发布了海报、互动话题、KOL联动等传播矩阵，构建与目标消费群的情感共鸣，打透品牌单个核心卖点、全面释放品牌的影响力，击穿物流行业赛道。
“线上+线下”强联动、兼具传播性与参与性，精准地聚焦并触达了目标消费群。从快速积累潜在客群，到增长并转化目标客户，实现了流量到销量的高效收割。