2023年康师傅喝开水社交整合营销【开啥都要喝开水】

作品信息

作品描述

背景

1. 水品类市场大品牌多年深耕，抢占用户认知高地，因水品类产品差异化相对较小的特点（无口味／无糖分等明显区别），新品牌上市较难获得消费者主动关注；
2. “喝开水”是国人传统的饮水习惯， “开水”作为区别于其他包装水产品，在天生具备社交基因的同时，因其在家可煮沸达到，消费者对于商品价值接受度较低；
3. 康师傅喝开水上市初，通过合作顶流明星代言人快速建立新品认知，而在去代言人的第一年（2023年），喝开水如何继续和年轻人保持沟通，成为新的挑战。

目标

从品类角度出发，绑定“开水”特质，建立差异化认知，抢占用户心智，提高品牌关注度；
从品牌角度出发，持续深入年轻消费群，多元场景渗透，转化其它水品类饮用客群，提高产品市占。

创意

创意洞察：
将传统新年与自带社交属性的喝开水相结合，打造「开年就要喝开水」的新年俗。同时以年轻化的玩梗方式，在社交平台「开」字造梗，将“开”延展到各年轻场景中，以“开”为语言钉，让开啥都要喝开水开遍全网。
创意手段：
开年洗脑话题传播：官方发起#开年就要喝开水#话题活动，KOL围绕品牌BGM示范带节奏
达人烘托开年氛围：各类年轻圈层达人演绎“吃喝玩乐”脑洞开年方式
品牌联动造开字梗：百大蓝V联动造势，多品牌助力花式玩“开”
延展多元开啥场景：小红书专薯日联动，达人多元场景示范，卷入UGC自发分享
线下区域开遍全国：品牌携市场进校园，全国21城落地46场线下活动

结果

1. 康师傅喝开水2023年1-5月销售同比双位数增长；
2. 品牌总认知较同期提升10%，“年轻的”品牌形象提升3%，在提升品牌知名度的同时，有效建立了品牌年轻化形象；
3. 项目总曝光达6.28亿，总互动111.7万，总点击173万；
4. 微博话题页#开啥都要喝开水# 冲榜热搜，浏览量达2.2亿，讨论量达5.8万，引发网民热议；
5. 合作抖音KOL演绎#开年就要喝开水#，视频播放达3000万，互动超44万，超预期150%完成；
6. KOL／KOC踩点开年、开工、开学等多元饮用场景种草，俘获消费者喜好；
7. 品牌区域市场落地小红书REDay专薯日，覆盖21城，共打造46场线下活动；

分析

2023上半年，我们以“开”为语言钉回归产品本身，全方位提升品牌社交传播效果 。
1). 借力开年神曲，社交话题引爆，深入年轻群体：
a. 官方发起话题活动，头部KOL率先示范，卷入UGC跟风，带起神曲跟风热潮；
b. 建立「开年就要喝开水」消费者心智，让喝开水真正成为年轻人的新年俗。
2). 跨界联动造梗+达人生动化种草，助力品牌破圈：
a. 多品牌联动造社交热梗，巧妙链接年轻消费群。
b. 批量KOC投放，裂变多元年轻化场景，同时品牌携手市场走进线下校园，共同掀起「开啥都要喝开水」热潮。
“开”字语言钉将继续贯穿全年，成为品牌独有的记忆符号，持续占位“开水”心智，扩张品类赛道，抢夺市占。