来瓶82年的雪碧，不再是玩笑

作品信息

作品描述

背景

2023年被非正式地称为“跨界之年”。这一年市场共发布了900种跨界产品（同比增长35%），超过80%的受访者表示在过去一年中购买过联名。

在中国，新奇，驱动着消费者的选择。

雪碧于1984年进入中国市场，一直以来是最大的风味汽水（非可乐）品牌。回顾过往，夏季是雪碧最大的销售季节。然而，对于像雪碧这样成熟的品牌来说，夏季的增长也并非能保证。2022年，雪碧推出了新的全球品牌平台“燥不可挡、酷爽以对”，将自身定位为在任何燥热情况下的降热选择。而雪碧的市场份额在2022年夏季呈每月下滑，收入大幅下降。

雪碧这个近40年的品牌，在消费愈发受新奇驱动的品类中如何争夺注意力？ 

目标

[营销传播目标]：
1. 品牌力：提升雪碧在Z世代（13-29岁）群体中的品牌形象，通过提升品牌好感度和差异化的形象来提升雪碧在年轻人中的品牌首要知名度。
-提高认知度和考虑度至少2个百分点
-提升亲和力和“引领潮流”形象至少1个百分点
2. 受众：提高雪碧高频饮用者的年轻人构成
-在关键的夏季月份6月和7月，计划将Gen Z周饮用者的份额提高50个基点。

[销售目标]:
销售：扭转上一年的困顿趋势，在夏季提升雪碧的市场价值份额
-到2023年8月，实现市场份额同比增长至少0.1个百分点-

创意

Z世代会选择用来降燥的雪碧是在社交媒体上的雪碧。
经典电影《赌神》造就了1982年拉菲罗斯柴尔德庄园红酒作为优雅和奢华的代表。每个人都知道它，但很少有人能负担得起，于是诞生了1982年雪碧的说法。

“容我喝一杯82年的雪碧压压惊”是2014年中国春节联欢晚会小品中调侃喝一瓶价值25,000美元的拉菲罗斯柴尔德红酒的奢华而产生的经典社交梗，很明显3元的雪碧是更实惠且有效的冷静方式。

于是我们找到了和Z 世代沟通最直接的机会：用Z世代的语言交流，将雪碧变成夏季最酷的饮料！既然互联网已经发声82年的雪碧是保持酷爽的理想方式。那么雪碧就把消费者的表情包变为现实，来回应互联网！

结果

1. 扭转上一年的困顿趋势，到2023年8月，实现市场份额同比增长至少2.1个百分点。在关键的夏季期间，该市场份额的提升帮助雪碧重回增长轨道。

2. 在关键的夏季月份，提升年轻消费者的消费频率，帮助品牌推动生意增长。
2023年对比2022年
• 7月：7.0% 对比 5.9%（增加了110个基点）
• 8月：7.2% 对比 6.0%（增加了120个基点）

3. 通过消费者和媒体的参与提升雪碧的品牌认知度和品牌形象
• 雪碧1982被109家媒体报道（97%为自发报道），媒体价值达1100万人民币
• 雪碧1982的活动参与度达到了990万次参与，超过了我们的目标两倍多

分析

三大支柱帮助并指导我们的策略取悦Z世代：
1. 社交主导的创意：雪碧1982梗是由社媒上的消费者创造的，我们通过抖音（短视频、直播和社交电商主导）和微博（引发讨论和激发用户内容创造主导）保持对原创表情包的致敬和尊重。

2. 数据启发的活动：我们利用抖音的数据营销引擎深入了解我们的受众及其内容偏好，并据此设计活动。

3. 意想不到的体验：作为一个官方下场回应著名表情包的品牌，我们必须超越普通的营销活动。因此我们将愿景放大，并说服媒体平台使其成为现实，在此过程中共同努力处理每一个小细节。