天猫：媒渠共创 全链传播 让内容更见“效”

作品信息

作品描述

背景

国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减，电商行业不断内卷，各平台通过多种机制在电商领域展开争夺商家、吸引用户和降低价格的博弈，以抖音、小红书为首的内容电商更是凭借互动与情绪价值的提供实现大规模增长抢夺货架电商的市场份额。
货架平台对此加大内容投入，打通全链路，使流量种草变现的路径更加顺畅。同时因促销低价的日常化，消费者对促销活动早已司空见惯。以年轻女性消费者为核心TA的天猫， 2024对618进行规则简化，推出史上最简单618活动，此次营销首先需要快速将活动信息方式进行有效拉齐，同时也要借助契合的内容流量抢夺市场，提高周期内市场声量及平台流量增长，进一步提升淘天用户粘性并促进转化。

目标

1.品牌活动高效种草：针对核心女性消费者，将618营销期活动信息与规则有效传递，撕下618营销活动复杂标签，强化“史上最简单天猫618”印象
2.互动引流实效转化：借势目标人群的兴趣内容搭建内容直播，吸引用户关注及促进消费转化，助力品牌618期间品牌增长与转化
3.资产沉淀长效赋能：借助此次营销，升级电商内容生态，提升消费者对天猫的使用向往

创意

《种地吧2》覆盖618营销周期，高浓度的年轻女性TA与天猫核心消费人群高度契合，长短直的内容矩阵助力品牌信息传播。天猫作为节目赞助商之一，结合节目农业纪实与天猫电商属性，与平台内容共创搭建内容电商直播，借助长短直矩阵全链传播扩大活动声量。
媒渠内容共创：为吸引用户使用及留存，天猫以内容为锚点，邀请十个勤天入驻搭建“十个勤天小卖铺”，通过持续上线独特IP商品吸引粉丝关注及消费；结合节目与内容属性，共创时长超8小时的爱侬日直播，售卖IP相关产品的同时售卖农副产品助力新农人。
长短直全链传播：借内容规划与节目排期，匹配618信息整合内容长短直全域媒介将活动充分预告，全面拉动618营销期间天猫品牌增长

结果

1.联合共创十个勤天小卖铺：合作官宣后，十个勤天天猫开设官方店铺粉丝关注超140万，网友戏称“十个勤天的天是天猫的天”，微博话题#十个勤天小卖铺#从官宣到直播日，多次冲上热搜并成功登顶；618营销周期后，十个勤天小卖铺持续运营，上新产品淘宝站内多次霸榜斩获第一热搜位，天猫日活同比增长23.4%，成功打响618第一枪
2.联合共创爱侬日直播：粉丝互动超2亿，累计观看人次超3400万人次，观看人次同比第一季直播增长520%；共斩获微博热搜总榜20余个，#种地吧518爱侬日#话题累计阅读超2亿
3.内容消费转化：十个勤天品牌联合各地文旅推出文旅推介家乡、各地农副产品专场直播，25 款农文旅产品秒售罄

分析

节点布局与内容矩阵助力传播：结合用户行为习惯，天猫借助营销周期内的爆款综艺《种地吧2》吸引用户注意，完成声量爆发与转化。借节目场景及嘉宾影响力将活动信息传递，匹配节目上线节奏，对活动有效预热，及时有效提醒用户，加深TA用户活动印象，最终日活同比增长23.4%。
媒渠融合内容共创：瞄准用户兴趣，结合IP属性与天猫业务线，共创 “518爱侬日” 内容直播，流畅沉浸的直播有效提升用户好感度，也为带来天猫巨大流量与实效转化，并对天猫助农公益进行背书。直播累积观看人次达3400万，稳居天猫直播榜首，IIP周边及相关农副产品均售罄。十个勤天官方旗舰店的开设及周边售卖持续吸引粉丝用户，进一步提升用户粘性。