星巴克隐藏菜单烤红薯拿铁

作品信息

作品描述

背景

星巴克在小红书拥有一块天然“宝地”——#星巴克隐藏菜单#，拥有2亿＋自然浏览量的话题。
2021年1月1日，一位小红书用户在这里发布了第一篇有关星巴克“烤红薯拿铁”隐藏菜单的笔记,与寒冷冬日完美适配的温暖搭配从此一炮而红，使“烤红薯拿铁”成为之后每年冬季的热门咖啡单品之一。
因此，2023年冬天星巴克决定推出限时咖啡饮品“太妃烤红薯风味茶拿铁”，让隐藏菜单不再隐藏，如何为此次新品上市制造声量和口碑，让星巴克隐藏菜单持续种草，是本次战役的挑战。

目标

1、助推新品“太妃烤红薯风味茶拿铁”声量和口碑增长
2、将#星巴克隐藏菜单# 打造成为小红书原生爆款话题，并持续成为品牌标志性资产之一
3、通过持续生成的UGC，提高用户对品牌的忠诚度，化“自来水”为品牌忠粉。

创意

创意：
• 专「薯」门店活动，打卡助力
在小红书总部楼下的星巴克门店，布置红薯巨型装置，红薯摊和薯队长闪现，下单新品“太妃烤红薯风味茶拿铁”，限时配送烤红薯。6大城市专「薯」主题门店活动，携带红薯到该指定门店，点隐藏新品，可以获得免费升杯的机会，还有限量联名周边贴纸赠送。探店达人和路人打卡发笔记，从线下到线上进行二次传播。
• 小红书话题种草，引爆热度
小红书线上#星巴克隐藏菜单#话题传播，KOL和KOC参与话题发布笔记，UGC跟风打卡。通过小红书开屏广告、火焰话题、信息流投放，积累流量资源；设置品牌专区和专属话题页，打造隐藏菜单长期种草阵地，活动定制H5持续种草。烤红薯拿铁的风吹遍社交平台~

结果

转化效果：
1、媒体资源总曝光超过2000万，小红书开屏总曝光超过500万，信息流总曝光超过450万，火焰话题总曝光超过900万
2、KOL和KOC引爆热度，UGC跟风打卡相关新增总曝光超过7753万，新增UGC发布超过1万篇笔记，新增总互动超过27万
3、「太妃红薯」席卷小红书，专属话题页收获95%的用户好评
4、活动期间，星巴克以显著优势成为【隐藏菜单】内容热度榜首，超出第二名3倍多。
项目成果：
#星巴克隐藏菜单# 在小红书用户的持续创新和推荐下，拥有了很高的平台的认知度，成为小红书原生爆款话题，也正持续成品牌标志性资产之一。

分析

变「话题资产」为「爆款灵感」，化「产品口碑」转为「口碑产品」。
这次战役旨在助推新品上市，通过指定门店点单派送红薯，设置城市主题店活动，打造线上长期种草阵地，使媒体资源总曝光超过2000万，UGC跟风打卡相关新增总曝光超过7753万。从数据结果可以看出，此次战役成功实现了品牌目标，将#星巴克隐藏菜单# 打造成为小红书原生爆款话题， 并成为品牌标志性资产之一。