破局而立 - 2022 GUCCI微信生态营销

作品信息

作品描述

背景

2022年受疫情反复的影响，中国经济增长放缓，奢侈品的重点市场，一线城市GDP持续下降，消费者购买力与购买意愿减弱，行业增长乏力。GUCCI自身发起的多次涨价策略，也进一步影响了消费者的品牌购买决策。受到疫情封控政策影响，传统线下渠道受到冲击，线上渠道成为奢侈品行业具有潜力的增长支柱。但随着消费者行为和媒介触点变化，线上生意场也在发生着巨大变革。品牌官网一直以来都是奢侈品牌最重要的自有线上渠道，但以搜索引擎导流官网为代表的传统效果渠道销量持续低迷，开拓并提升新的线上自有阵地消费转化势在必行。因此，作为品牌在社交和内容媒体上核心自有阵地的微信小程序商城，成为推动GUCCI线上销售的重点渠道之一。

目标

通过调整线上渠道的投放策略，加强微信生态的建设，强化用户心智影响，在自有在线阵地上突破现有瓶颈，提升转化效率和销售额，实现微信小程序全年销售额和ROI的提升。

创意

依托微信生态，通过组合策略提升销量与ROI。1. 开立微信小程序官方商城，全面布局朋友圈、公众号、视频号、搜一搜多触点联动，以生态之力撬动小程序商城生意增长；2. 结合营销分析，提升GUCCI微信竞价广告预算比重，动态优化合约与竞价广告预算配比，推动消费者心智与生意增长；3. 高质数据建设：a)接入腾讯有数优化数据合作，深层维度全面埋点，直链生意，降低流量成本；b)GUCCI CRM数据导入和分层运营，深度挖掘品牌资产价值，赢取品牌TA心智；4. 精细运营操盘：a)全面推广腾讯广告智能投放工具，提升ROI的同时积累品牌资产，覆盖更多潜客；b)账户基操优化，于素材与流量点位上持续推进优化与创新。

结果

1. 销量增长： 2022年GUCCI微信小程序端销售额同比增长超400%；
2. ROI提升：微信效果渠道整体投入产出比同比提升100%+;
3. 流量成本下降：通过上述一系列的优化运营与提效，GUCCI微信端点击成本同比去年下降30%;
4. 品牌资产提升：通过腾讯有数和腾讯广告智能拓展用户，品牌用户资产实现翻倍增长；
5. 用户心智提升：根据腾讯RACE数据显示，GUCCI对用户心智的影响提升明显，在2022年Q3、Q4用户心智份额在奢侈品行业排名中第一；

分析

帮助奢侈品巨头突破瓶颈、寻找新的增长机会是个巨大的挑战，但我们凭借对微信生态的深刻了解和资深的效果营销经验，经过层层分析和洞察，我们为Gucci明确微信这一潜力渠道，制定高效人群获客策略，创新精细化执行，成功有效提升了Gucci的销量增长、ROI和品牌人群资产规模。帮助古驰在奢侈品行业中稳居榜首。