以场景共振，重塑“国民饮品”——脉动的日常出行时刻

作品信息

作品描述

背景

日趋激烈的竞争格局：尽管在运动场景脉动已经占据主导地位，随着户外消费场景在过去一年急速增长，【日常出行路上】正在成为非酒精饮料产品争夺用户注意的关键战场
高温下的痛点转变：户外的高热环境、高强度的通勤和出行活动往往带来强烈的饮水需求。脉动需要在竞争更加激烈的【日常出行路上】场景有所突破
“人-场” 概念悄然变化：调研发现，脉动关注的18-25岁年轻群体对公园、景区、city walk网红打卡点有较强的到访偏好和转化潜力，公交、地铁、网约车等媒体渗透率较高

目标

传播目标：
希望借由有趣的，富有创造性的媒介组合，撬动用户的兴趣和讨论，产生主动记忆
关键指标：
①加深脉动在【日常出行】的场景品牌心智：让用户认同脉动“出行补水搭子”的品牌人设
②强化【日常出行】场景关联度：提升脉动在【日常出行】场景的品牌显著性，增加消费者的购买意愿
③促进销售增长：在规模化广告曝光与讨论声量加持下，提升线下销售渠道的转化率

创意

媒介与创意策略：
大数据驱动：分析年轻群体热力轨迹和城市数据，构建出行营销地图并渗透击破
地标状态唤醒站：通过地标包楼、巨幕长廊、轻轨包车等创意形式带给消费者身临其境的视觉冲击，接地气的地方语言与媒体形式有机结合，引出脉动的利益点，贴合而不生硬
特型候车亭：在城市绿肺公园、City walk热门路线、年轻人潮流聚集地周边候车亭点位投放带有3D瓶身的广告创意，强烈的视觉冲击力和互动趣味性，迅速成为年轻人争相拍照分享的新晋城市显眼包
滴滴出行：实时挖掘休闲目的地的订单人群，通过车载屏的开屏信息流广告和下车提醒，持续强调出游可能错过精彩的风景，将出行场景与脉动核心主张相融合

结果

提升消费者关注与讨论：创意户外粉丝疯狂打卡，社交平台社交话题浏览量4000万+；投放期间微信指数同比上涨67%，候车亭投放成为国民级话题
加深日常出行的场景品牌心智：18-25岁人群，对脉动“适合随时随地饮用”的认同度达到45%，同比增长6%
提升消费者在日常出行场景的购买意愿：18-25岁人群在脉动重点市场【日常出行场景】销售额同比增长19%

分析

传统的户外广告属于被动曝光，静态的展示缺乏吸引人眼球的能力；脉动此次项目利用大数据驱动抓住了用户在户外不在状态的时刻，创造了可与用户交互的场景与内容，激发消费者主动交互意愿；突破了仅依靠视觉的广告内容传达，视听触觉多种感官上与消费者产生共鸣，并撬动了品牌认知和线下转化，实现品效合一。总结来看，本次项目的亮点如下：
①数据驱动闭环：充分撬动大数据，突破户外媒体饱和攻击才能成功的桎梏
②场景化创意：结合每个地方的特色定制广告创意内容
③媒介创新性：颠覆传统户外，3D立体候车亭制造全城话题，传播效率比传统广告牌高3倍