「我们为什么要看电影」淘票票年度营销

作品信息

作品描述

背景

行业背景：
碎片化媒介冲击下，影院观影人次波动，用户观影动机逐渐功利化，传统仪式感被消解。
行业长期以内容宣发为核心，用户角色被动，缺乏情感共鸣与参与感。
品牌挑战：
如何在快节奏社会中唤醒观众对电影本质的思考，重建影院观影的仪式价值？
如何打破行业惯性，让观众从“消费者”变为“文化共创者”，提升品牌差异化竞争力？
困难程度：
需在高度娱乐化的传播环境中传递深度议题，避免话题流于表面。
需平衡艺术表达与商业目标，确保活动既具文化高度，又能实现用户规模化触达。

目标

目标受众：
核心人群：18-35岁泛影迷群体，涵盖学生、职场青年、家庭用户等，追求精神满足与文化认同。
痛点与需求：在快节奏生活中，他们渴望通过电影获得情感共鸣与心灵治愈，但缺乏深度参与的机会；同时，年轻用户对“仪式感”“个性化表达”需求强烈。
核心洞察：
情感真空：观众与电影的连接逐渐工具化，行业亟需一场“回归本质”的对话。
主权觉醒：用户希望被看见、被尊重，而非仅作为消费数据存在。
文化破圈：电影文化需与时尚、艺术等跨界融合，以更年轻化的形式触达大众。

创意

亮点一：反流量艺术实验，叩问电影本质
无人区广告牌：联合艺术家刘耀华，在甘肃罗布泊无人区设置提问广告牌，以“无人场景”引发全网共情，#我们为什么要看电影#话题阅读量破2亿，登上微博文娱榜TOP1。
新华网联合年度短片《我们为什么要看电影》：录制一年时间，联合胡歌、高圆圆30+影人共同发声，等记录10位普通观众的真实故事，，首映现场观众泪目，实现情感穿透。
亮点二：观众主权盛典，重塑行业规则
年度观众颁奖礼：联合微博，基于全年用户行为数据，颁发“年度包场观众”“年度不节婚很难收场观众”“年度做饭最香奖观众”等趣味奖项。
人生无限影棚：联合时尚芭莎，打造国内首个微型摄影棚，多名观众拍摄个性照片传播

结果

淘票票2024品牌声量是猫眼的1.5倍
活动话题登上热搜榜单，微博累积阅读量超3亿
新华网、环球网等众多媒体大篇幅报道
朗园Station影视大赏：联合芭莎电影打造线下光影艺术展，巨型场记板、SharkGirl导演椅等装置吸引超10万人次打卡，线下投递“年度片单”。不仅是一场展览，更是一次对电影仪式感的时尚重塑。
人生无限影棚：联合时尚芭莎，打造国内首个微型摄影棚，2000名观众拍摄个性化“年度照片”，活动后用户自发传播率达70%。

分析

价值意义：一场里程碑式文化实验
淘票票「年度观众OPEN DAY」不仅是一场活动，更是一次对电影本质的回归与升华：
文化价值：通过普通观众的故事与艺术表达，重新诠释电影作为“精神家园”的社会意义，助力大众文化自信建设。
行业价值：开创观众主权时代的新模式，为行业提供“以用户为中心”的运营范本，推动产业链上下游协同创新。
社会价值：在数字化浪潮中捍卫影院观影的仪式感，呼吁人们珍视“慢下来”的文化体验，传递“电影不死”的信念与希望。
淘票票「年度观众OPEN DAY」重新定义了观众的角色——从消费终端变为文化共创者；它证明商业与艺术可共生，流量与深度能并存。