清扬与粉丝共创电竞潮品新价值 打造可持续发展的Brand IP​

作品信息

作品描述

背景

市场环境：
2022年是清扬进入电竞营销的第四年，越来越多的品牌进入电竞营销赛道，但很少有品牌能够长期从电竞营销中获益，清扬需要打造长期品牌资产，维持品牌在电竞领域的头部地位。
品牌发现，更年轻的电竞粉丝，不会为带有过度商业属性的品牌周边买单；低价值感的品牌电竞衍生品很难让用户产生复购欲。
清扬需要打一个将品牌元素和电竞相结合，让消费者感知到品牌的烙印的brand IP
消费者喜好：
疫情下电竞赛事转为线上，KPL的粉丝无法前往线下为喜爱的选手助威加油，他们需要一个载体来安放热情。KPL的电竞应援物中，各大战队粉丝自发的制作选手明星卡，是粉丝交换、收藏的首选。

目标

1. 面对越来越多品牌争夺的电竞赛道，品牌的曝光度被稀释，清扬需要维持头部赞助商的领先地位，
2. 品牌需要在电竞领域打造自己的品牌资产，创造属于清扬的Brand IP，带动线上生意的同时，也赋能渠道。

创意

1. 从粉丝自制明星卡的文化洞察出发，品牌携手四大顶流电竞战队打造清扬电竞卡，首创了电竞圈内从未有过的三大梯度模式，赋予不同级别卡罕贵价值，用时下最受年轻人喜爱的盲包抽卡模式进行封包。
2. 品牌邀请了拥有六年观赛龄的元老级粉丝，参与了选手的造型设计，从每个选手的成名经历中，筛选出了最适合结合的游戏英雄，综合选手个人的梗、外号等内容，打造出了专属每个选手的战士形象，并将选手形象和清扬专属的银龙视觉进行绑定，打造清扬在电竞圈的视觉辨识度

结果

销量
• 拼多多站内活动期间清扬快消品牌销量稳居TOP1，销量同比日销+300%
• 全线产品销售额增长100%
• 爆款SKU同比日销增长845%
• 清扬电竞卡KOL直播带货，销量增长120%
声量
• 洗护发类目流量Top1
• 清扬全网搜索指数+760%
• 电商站外曝光量大于5亿
• 全网消费者原生UGC大于20K
• 闲鱼二级市场SSR卡价值范围：200-800
TA
• 二线-四线（清扬核心地域）消费者占62%
• 小镇青年+都市Z世代（清扬核心TA）通过本次活动从43%增长至52%，相应银发族和中年人群占比下降，成功达成通过电竞内容教育影响年轻人发水选择心智的目标