康师傅味来馆

作品信息

作品描述

背景

1. 方便面不健康吗？——基于对青少年（7-15岁中小学生）方便面态度调研，近一半学生受家长影响认为方便面缺乏营养、“不健康”。

2. 如何打造长期品类教育——为了开展长期的品类教育，许多方便面品牌虽然启用了快闪店等短期营销项目来吸引消费者注意，但却缺乏科学的方便面科普教育基地来传递正确的知识和食品安全信息。

3. 如何为行业的未来带来影响力——作为国内方便面市场的领导品牌，康师傅面临着严峻的市场挑战。为了改变消费者的刻板印象，康师傅计划打造国内首个校外“美食文化科普互动”第二课堂，提供教育、互动与社交的复合体验。这不仅是一场公关活动，更是关乎行业未来的认知革命。

目标

作为陪伴一代代消费者成长的方便面品牌，康师傅希望通过与青少年建立对话，帮助他们认识到方便面可以是营养均衡的餐食，从而打破“不健康”的刻板印象，架起代际沟通的桥梁。

康师傅捕捉到国内面向中小学生的方便面品类科普教育馆还未建成的市场环境，抢占市场先机，打造味来馆，成为国内校外“美食文化科普互动”的第一体验馆，更为青少年提供一个深度了解方便面的平台，将方便面的美味、文化、科技及对社会的贡献的知识体系种在青少年的记忆里，同时，通过沉浸式互动教育体验，激发青少年对中华饮食文化的兴趣和探索欲。

创意

1. 品牌资产升级——概念升级为“美味·共创·味来”的国内校外“美食文化科普互动”第二课堂，打造“全国四个之最”，强化科普概念。
2. 空间体验迭代——打造杭州城市元素新地标，场馆升级为十大主题体验空间，打造难忘美味时空之旅。
3. 强化运营端——升级为“品牌商品+门票”模式，实现创收，达到社会效益与经济效益双提升。

通过“背书定调高度、媒体矩阵扩声量、明星参与爆话题”建立信任链，同时以“首席体验官+云直播”OMO模式打通线上线下体验闭环；在传播层面，通过搜索入口占领、社交平台穿透和电商渠道整合协同，实现从品牌认知到消费转化的全链路打通，形成权威认证-体验裂变-流量转化的完整传播生态。

结果

康师傅未来馆实现对下一代人群的正确引导和教育，也为品牌带来了更高的曝光，实现品牌价值与社会价值的双赢。

1. 小红书、微博、大众点评三大社交平台交互引流种草，冲击热门榜单增加关注度，影响江浙沪覆盖人数4889万+，强势占据重点搜索平台前三位置，登录微博同城热搜Top5，跃迁大众点评推荐儿童乐园榜Top1。

2. 味来馆打造成为杭州城市元素新地标，刷屏杭州同城本地生活，一票难求，成为杭州出行、科普研学必打卡点，效果远超实际媒介购买价值。

3. 参访人数显著提升：味来馆原最高参观量4.7万人/年， 预计2027年达7.2万人/年。

分析

1. 政府层面：通过杭州市文旅/教育部门官员参与开业仪式为活动定调，建立行业高度，对接学校研学需求，使传播内容自然融入学校教育场景。

2. 媒体矩阵：钱塘区官方媒体主动报道+杭州电视台新闻曝光，形成地方性权威声量。

3. 目标受众：受众参与机制实施“体验-传播-转化”闭环——首批100位“首席体验官”+美食纪直播云体验，实现线下活动线上化，突破物理空间限制，同时以目标受众第一视角形成卓越的口碑。

4. 明星赋能：实现粉丝经济与科普教育的跨界融合，同时满足青少年的偶像崇拜与家长的教育诉求。