长头发的网球

作品信息

作品描述

背景

- 背景：中国众多重病患儿需远赴外地治疗，家庭除承担高昂医疗费用外，还面临陌生城市长期住宿的压力；麦当劳叔叔之家为这类家庭提供免费住宿，助力他们安心陪伴孩子治疗。
- 挑战：项目宣传渠道受限，公众对麦当劳叔叔之家的公益属性认知不足，难以有效唤起社会关注与支持。

目标

1. 提升麦当劳叔叔之家公益项目的公众认知度与社会影响力。
2. 搭建大众与重病患儿家庭的连接纽带，吸引公众参与捐款，为项目筹集支持。
3. 借助公益活动强化品牌公益形象，实现品牌与公益的双赢传播。

创意

重病患儿在治疗过程中怀揣着康复的梦想，“康复后的发型”是孩子内心对健康、美好生活的具象化期待，能够以温情且有画面感的形式引发大众共情；结合中国网球公开赛的赛事热度与麦当劳的线下门店场景，可将公益传播融入公众的休闲生活场景，降低参与门槛，实现高效触达。

结果

零投放实现高效传播：项目未花费任何媒体投放费用，却收获一周内300万+媒体曝光量、116万+社交媒体互动量、33%的搜索量增长，以及25+主流媒体（如北京卫视、环球网、中国青年报等）的自发深度报道，凭借优质内容实现了传播效益最大化。
互动模式轻量化易参与：通过“扫码了解故事+捐款”的简单操作，降低公众参与公益的门槛，让每一颗“长头发的网球”都成为公益转化的纽带，实现从“关注”到“行动”的有效转化。

分析

创意载体共情力强：以“长头发的网球”为核心媒介，由患儿亲手绘制梦想发型，让公益不再是抽象的口号，而是承载孩子个人故事与希望的实体，极易激发大众的同情心与参与欲，实现情感层面的深度连接。
跨界联动精准借势：与国际女子网球协会、中国网球公开赛合作，借助赛事的高关注度与运动员的影响力扩大传播声量；同时联动麦当劳全国503家门店、官方App，构建“赛场+消费场景+线上平台”的立体化传播矩阵，实现公益信息的多渠道覆盖。