思念食品×小红书--柿柿如意有点灵，乘好运之风E风翻盘小红书

作品信息

作品描述

背景

思念作为过往传统老牌冻品速食品牌虽国民度高，但品牌活力有限，其有50+汤圆赛道产品，但在社交媒体形象感知弱，特色少；用户对其和「三全」等传统冻品品牌没有差异化认知，产品形态、口味趋同，有市场占有率而无品牌差异化心智认知。同时互联网新品牌入局，有颜有趣的新消费品牌开始逐渐追攻冻品速食赛道。而思念过往缺乏社会化营销经验，过往社交媒体营销高举高打，用梯广、大屏的模式玩社交媒体，砸钱多但效果薄弱，苦于社交媒体焕活新思路。

目标

找到品牌基于产业带的差异化，选好品及定义好内容帮助思念食品完成老品牌焕新，让品牌年轻化、社交化；
让经销商满意，看到小红书的种草力并选择在小红书上进行投放

创意

1. 选品-借数据工具品类精细化洞察，看到汤圆要好吃更要好玩的产品趋势，从50+汤圆SPU中迅速圈定「柿柿如意」柿子汤圆；
2. 圈人-在赛道及品牌人群中，曼拾锚定行业赛道热门叉乘的职场、时尚人群，借此发想「趋势性创意」
3. 造势-根据小红书站内趋势洞察，曼拾观察到：要强的小红书女人一生迷信
4. 煽风-结合玄学营销趋势，定制柿子挂件等玄学好运GWP，实体抓手引发讨论热度，激发用户购物收集不同GWP挂件新热潮；场景化「祈福好运」情景，完成精准人群×差异化场景迅速出圈
5. 燃爆-花式资源巧配比，大曝光、引高搜、热度涨
6. 再创-新口味，更有趣；与品牌共创新口味，点燃社交媒体反哺传统企业转型

结果

1. 品类排名上升：上市三个月迅速成为多品牌汤圆品类Top1
2. 爆火出圈：成燃爆社交媒体的新趋势，海量ugc强势刷屏
3. 产品销量爆：思念柿柿如意汤圆上市3个月后迅速燃爆线上下各渠道，累积销售1亿+份，成为思念史上短时间内最快燃爆断货的产品
4. 品牌形象焕活：从「爷爷奶奶」爱吃的品牌，到年轻人在小红书的流量密码，从小红书辐射各平台，掀起「晒柿柿如意」的灵气热潮
5. 拉动新品创新：在思念柿柿如意黑芝麻口味取得爆火后，小红书行业KA专家+整合营销代理商赋能客户共同开发新口味

分析

从50+汤圆产品中笃定选品柿柿如意柿子汤圆，巧借「祈祷好运」的玄学之势，配合祈愿GWP，线上下360度包围式穿透营销，让过往「低调传统」的「汤圆」品类，成为燃爆社交媒体的「新趋势」，在小红书打爆季节性大赛道关联「大单品」，帮助「思念」品牌年轻化、社交化