为我为你维他奶- 关心更近 相聚就现在

作品信息

作品描述

背景

维他奶进入中国市场已有80年历史，在市场豆奶赛道一度占据领先地位。自2021年因争议事件受到舆情困扰，消费者喜好度下滑严重，社交讨论声量一落千丈。
同时，豆奶赛道的主流品牌在营销上动作迅猛，以巨大媒介花费占据了热门综艺，电视剧等消费者偏好度高的触媒环境，成功抢夺了消费者注意力。
维他奶品牌2023焕新升级。“为我，为你，维他奶”作为品牌的全新主张，由强调“豆奶的营养功能”，转为“与消费者建立温暖的关怀链接”。

目标

借势此次营销需要做到如下目标：
1）保证社交频台有效曝光，提升消费者品牌喜好度
2）激发消费者兴趣，提升产品复购率
3）提振核心市场产品销售，保持自身做为植物基赛道豆奶赛道领跑者的头部地位。

创意

通过集团独有社交聆听工具，解读维他奶核心消费者P18-35 岁人群
1)我们锁定年轻消费者的情绪锚点：年轻消费者欣赏有社会责任感的品牌，也不吝于“日行一善”
2）挖掘探寻营销场景落地点：结合即将到来的暑期档，将“为我，为你”两大锚点转为实际营销活动。以“最熟悉的外卖员”为切入点，承接线上情感输出，即时转化为线下公益项目，为品牌打造“立等可见”的善意事件。
3）在小红书、微博等社交平台预热品牌公益话题“这夏够支持” ，引发目标人群对外卖小哥及环卫工人的关心。邀请消费者晒出身边随手公益小事，达成情绪同频，为外卖小哥在夏日助力10万瓶维他冰饮。以“流量变现”的活动机制 ，扩大活动的影响力。

结果

营销计划取得了巨大成功:
1.全网35亿+据大曝光，核心消费人群覆盖率达到3+90%
2.Elle线下市集售出产品近万份，品牌销售额近百万。线上阿里系营销ROI高于6.**，处同期行业领先水平; 爆发系数接近1.2，为线上短期打造10W+销量 ； 线下销量呈现环比两位数增长,成功提振线下销售
3.营销计划后，全网品牌声量提升5倍，达到8000+峰值.品牌转化率为82%，高于乳品核心竞品，品牌复购提升至91%
4.活动全程累计派发共计10W+产品，收获10W+灿烂的笑容和温暖人心谢谢。 “为我为你维他奶”理念成功具象化，让slogan价值不仅是一句slogan，而是成为对大众的承诺。

分析

拆分品牌主旨，分步骤解读人群画像，分阶段重点诠释品牌内核，成功建立品牌与消费者的情感关联。从身边事，身边人，身边媒体入手，以小公益，小相聚，小情感为出发点，在消费者日常的生活圈与工作圈，以高渗透媒体做广泛覆盖，以高倾向媒体做深度沟通，形成纵横阡陌交互式立体式的媒介矩阵，在确保品牌声量稳定在市场头部地位的同时，成功提升品牌喜好度，复购率，进而帮助销售提振。让每一个消费者都有了自己独特意义的“为我，为你，为我们”