雅诗兰黛DW×乐队的夏天3：持妆不假，热爱不变

作品信息

作品描述

背景

雅诗兰黛DW作为老牌国际美妆，近年来陷入存量市场增长乏力的困局。2023年开展了一系列年轻化营销动作，希望抓住年轻群体的目光以扭转局面。首先针对年轻人更关注的“卡粉、假面”等问题焕新“持妆不假妆”品牌slogan，通过有辨识度的年轻化表达博得了年轻用户好感。其次挖掘出游季、毕业季、citywalk等热点场景发力多元化年轻圈层，下一步亟需找到另一场景赛道持续深化“持妆不假妆”用户心智。

目标

捕捉下一个风口场景，乘势营销抢占更多年轻圈层用户增量。

创意

2023年以来，随着线下演出井喷式开展，“演唱会”、“音乐节”等在年轻消费群体中流行了起来。而今年轻人热衷的音乐节，似乎已成了时尚美妆品牌的流行搭子之一。头部美妆品牌雅诗兰黛DW捕捉到了年轻人的喜欢，抢先入局户外音乐新赛道，开启了一场年轻化场景营销。

DW瞄准头部音综《乐队的夏天3》官宣指定王牌底妆，助力每一份热爱更真实更持久，抢先建立音乐场景品牌强关联；其次携手热门乐队 MrMiss、橘子海 OrangeOcean、八仙饭店、鬼否，借助真实人设诠释“不假妆”品牌态度；最后延续乐夏3节目热度，深入三城六场线下音乐节，全面夯实“音乐节主打妆备”品牌定位。

结果

凭借“音乐节主打妆备”全新场景定位，成功打开年轻化增量市场。
1.话题热度持续霸榜，高密度渗透年轻潮流圈层；
—热搜4185个霸屏全网，乐夏3主话题阅读量110亿；豆瓣口碑7.6分口碑热度火力全开；乐夏3微信信指数同期综艺热度第一。
2.精准触达年轻音乐受众，匹配品牌高净值消费群体；
—核心19-29、月收入1.5万以上品牌TA浓度占比高于综艺均值。
3.品牌多维指数攀升，品牌用户认知教育初具成效；
—微博话题阅读7948万+，互动21万+；小红书7-9月营销期品类搜索排名No.1；节目赞助后品牌认知度飙升45%。
4. 营销期品牌全渠28w瓶售罄，雅诗兰黛VS竞品营销期天搜索指数1.63倍。

分析

1.借势头部音综，焕新场景定位：雅诗兰黛DW紧跟“户外音乐节”热点趋势，通过赞助音乐类Top综艺《乐队的夏天3》 焕新“音乐节主打妆备”全新场景定位，成功赢得年轻圈层认可和喜爱；
2. 牵手热门乐队，打造创意短片：绑定人气乐队诠释“不假妆”品牌理念。借势节目+艺人高热度迅速覆盖音乐节核心Ta，打爆品牌全新认知；
3. 造势线下音乐节，品牌事件引爆：深入三城六场线下巡回音乐节开启音乐狂欢，现场品牌专区交互打卡体验成功圈粉音乐节年轻潮流圈层。