优益C“国民益生菌 很红很中国”品牌营销

作品信息

作品描述

背景

益生菌行业入局者众多，同质化竞争日益激烈。在市场宣导上，大部分益生菌品牌常年聚焦进口菌株及数量，寻求更加细分的差异化表达，真正的行业霸主尚未出现。
而中国消费者目前对于益生菌认知教育不足，未能建立选择益生菌的标准及补菌习惯。
优益C品牌不仅拥有得天独厚的母品牌背书及资源优势：与竞品相比作为乳品企业更拥有巨大的基础客群和赛道切口：益生菌酸奶、益生菌奶粉、益生菌饮料。同时更拥有区别于竞品的核心优势：中国自主专利益生菌以及领先于行业的益生菌产品加工技术。充分挖掘消费者需求痛点，以“中国本土优质益生菌更适合中国人的肠道环境”为出发点，差异化推出“适合中国人的益生菌”的品牌定位，建立国民益生菌品牌形象。

目标

主要目标：强化优益C“适合中国人的益生菌”品牌定位及建立国民益生菌的品牌认知。
支持目标：获得国民广泛关注，通过“国民益生菌”激发民族自豪感，并以消费者喜爱的形式内容，进行益生菌知识教育；拉升消费者的品牌信任度转化购买。

创意

优益C首次提出“适合中国人的益生菌”全新战略定位，为有效建立消费者对于优益C国民益生菌的全新品牌定位认知，我们为优益C打造了“国民益生菌 很红很中国”营销大事件。
Step1:
签约中国女足，代言人强势官宣。品牌TVC全国分众媒体投放配合终端物料打出：“甄选益生菌，专为国人研究”品牌主张，新品牌形象全面曝光。
Step2:
借势529世界肠道日节点，通过行业峰会中国肠道大会与央视官媒发布品牌自有IP《寻菌之路》，为品牌背书提升品牌行业权威性。
Step3：
品牌IP《寻菌之路》第一季正式上线，寻菌四部曲带国民深入探寻益生菌的故事。
Step 4:
多平台矩阵联动，优质达人二创内容裂变传播势能。

结果

本次营销战役从认知、关注、购买三方面都获得了满意的成果。

认知：
1.#国民益生菌 很红很中国#相关话题在微博、微信、小红书等社交媒体总曝光量超11亿。
2.全国分众媒体投放总曝光量：20亿+。
3.刷新曝光第一阶段，品牌知晓度提升至23%，喜好度提升28%。

关注：
相较日常粉丝日增超出20倍，整体互动量超668万。

购买：
销售额同比2022年增长16%。

分析

1、 女足代言人官宣打出：“甄选益生菌，专为国人研究”品牌主张，全面曝光刷新品牌形象。
2、 通过肠道大会及央媒权威背书，进一步提升品牌行业权威性。
3、 打造品牌自有IP《寻菌之路》，进行益生菌科普教育，深化品牌价值。
4、 通过多平台矩阵线上线下联动整合传播，实现品牌高曝光，有效建立消费者对全新品牌定位认知。
本轮传播有效将核心目标圈层转化，达到品牌势能爆发。整体传播曝光量超11亿，互动量超668万，在社交圈层掀起“国民益生菌”热潮，完成从电视传统媒体到社交媒体，再到网络垂直媒体全民层级营面传播，提升品牌益生菌领域价值，提升消费者对于品牌国民益生菌的定位认知，引全网关注，市场份额持续上升。