快手X上汽大众短剧营销：重生之霸总“大”“驾”光临

作品信息

作品描述

背景

上汽大众作为行业头部合资品牌，2023全年销量破百万，强势拿下合资电动车销冠以及燃油车市场销冠，旗下多款主销车型成绩亮眼。途昂作为品牌SUV产品线重点车型，一直是市场中大型SUV销量前10榜单的常客，是品牌高端品质形象代表。本次新车上市，核心目标是在维持品牌原有31-40岁用户市场基本盘的同时，拓展18-30岁年轻群体新增量。如何在维持品牌高端品质形象的同时，触达年轻群体用户，寻求增量突破是本次新车上市营销的重点。

目标

1、提升新车上市声量：保障新车上市在曝光、种草层面的有效覆盖，实现品牌人群资产上有效增长；
2、扩大目标圈层影响力：能够在主流购车用户及年轻用户群体中产生车型相关有效话题热度；
3、实现内容种草转化：提升主动搜索指数

创意

形式：短剧成为社交新场域，短剧为载体，实现“内容即广告”的优质内容输出
渠道：快手最早深耕短剧行业，2.6亿短剧用户年轻、高活，是品牌触达年轻用户，深度经营的主战场
剧情设计： 70%以上用户沉迷“霸总”短剧，以“霸总座驾”作为切入点，选择平台头部艺人王耀庆合作，粉丝群体与目标用户重合，同期有热播综艺，社交话题讨论度高
内容：
·短剧：借势亚运热点，“短剧+体育”制造大声量。霸总与平凡“武师”互换灵魂，用户跟随剧情代入霸总身份，快速切中爽点； “重生”设定，霸总变为普通人，第一人称视角学习驾驶途昂，沉浸式体验
·番外：三大核心卖点一一拆解，“霸总”试驾总裁座驾，深度种草

结果

1、营销新增量：成为短视频社交平台爆款短剧
定制短剧《意想不到的人生》全网播放量1亿+，单集最高播放量2600W+，猫眼短剧单日热度TOP1上榜2次；定制番外《霸总有烦恼，途昂来帮忙》全网播放量破2000W，互动量200W+；
2、品牌新增量：车型人群总资产上升至行业TOP1，远超行业均值，关注人群增长53.67%，看后主动搜索指数环比增长7234%，种草转化人数环比增长137.15%，舆情反馈积极正向，
社交话题讨论中，对广告内容满意度60%，对代言人选择满意度占比20%，对车型感兴趣20%

分析

快手X上汽大众，以“短剧+明星+体育”模式打破行业壁垒，与长剧明星的强强联合，打造出更加健康、高质的产业链；在整理传播路径上，从触达用户-深度种草-引导转化，实现汽车短剧全链路营销
1、精准预估流量：广泛搜寻全网优质资源，通过大数据模型，精准筛选-舆情监测-调性契合综合评估，推动优质长剧明星成为短剧合作伙伴；
2、贴合群体兴趣：「目标用户喜爱的明星」+「目标用户感兴趣的内容」，实现品牌年轻用户对话目标；
3、分层次拆解种草：短剧正片，浅层全方位沉浸式试驾体验；定制番外，三个层次拆解，深度、重点种草；
4、沉浸式购车转化：品牌综合剧场，边看边了解同款霸总座驾，实现有效闭环。