作品信息
发布日期 | 2024年2月 |
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投放周期 | 2023年12月 至今 |
预算/研发成本 | 5000万-1亿 |
公益 | No |
行业类别 | 非酒精饮料 |
品牌 | 伊利安慕希 |
作品描述
背景
【投放背景】
安慕希作为国内常温酸奶的第一大品牌,为了保持品牌生命力,始终将“品牌年轻化营销”为核心策略;2024年,把握年轻消费习惯的风口,安慕希推出符合年轻人健康消费习惯的新主打产品——安慕希活性益生菌酸奶;在此背景下,如何实现新品引爆,并将年轻人的尝鲜冲动消费,转化为对品牌的忠诚消费,真正实现从单品到爆品的孵化,成为安慕希本年度的核心目标。
【合作契机】
《种地吧》四大营销契合点,与安慕希达成合作契机,包括:高浓度的年轻受众、社会上下正向口碑、深度生活植入场景、长视频+短视频+直播全链路营销载体
目标
1.新品声量引爆,配合2024年安慕希活性益生菌酸奶宣推节奏,挤占竞品占据常温酸奶赛道头部影响力
2.年轻消费者触达,延续品牌年轻化策略,面向年轻受众输出新品认知
3.年轻忠诚与转化,针对年轻受众强效心智洗脑,达成新品认可与消费转化的核心目标,助力品牌生意
创意
安慕希活性益生菌酸奶X《种地吧2》:让品牌成为一粒种子,耕种在年轻人的心中,并生根发芽!
1.播种:深入内容触达年轻用户,沉淀品牌心智与新品认知,形成“益生菌酸奶就选安慕希”的记忆度
2.生根:情绪共鸣是最好的养分,切入年轻情绪痛点,打造品牌认可,形成“我就喜欢安慕希”的正向好感
3.发芽:以IP+艺人为消费支点,刺激年轻用户导流转化,形成“我要购买安慕希的消费意识
结果
【广告表现】
节目引爆全网热度与口碑,安慕希垄断正片可见度获得超强曝光,且节目内外好评激增,有效助力新品引爆;且节目用户70%以上均为年轻女性,高度符合安慕希新品推广的TA人群
【销售表现】
1.三场专场直播引爆粉丝经济,有效达成新品销售转化,直播间销量达200万+、涨粉累计37.9万+、切片短视频播放量达2866万+
2.共创活动引爆粉丝热情,新品限定瓶上线即销售一空,活动相关内容阅读量达1100万+、总互动18万+;限定瓶上线当日多轮补货且全部售罄,销售量10万提+,销售额达800万+
3.《种地吧2》518爱侬天猫直播,为安慕希618大促加热,双线产品1秒售罄,单场带货销售额100万+
分析
1、创新综艺营销:本次安慕希与《种地吧》的合作,打破常规综艺营销局限于内容植入的模式,最大化发挥节目“长视频+短视频+直播”的载体优势,实现了综艺营销的全链路拓展,包括多元的直播玩法等
2、新品有效赋能:《种地吧2》获得了更强的热度与口碑,且触达了更庞大的且具有消费能力的年轻受众,有效满足了安慕希新品营销的核心目标,此外带来了更强的销售转化,新品销售额超千万。