首创场景需求洞察，打造科沃斯场景橱窗新品见新「机」

作品信息

作品描述

背景

1.品牌困境：科沃斯作为中国扫地机品类开创者，近年来面临石头/云鲸/追觅等新兴品牌市场份额的蚕食，作为典型品类品牌，近4年品牌线上市占下降18个点；

2.行业竞争：扫地机器人行业在中国渗透缓慢，市场渗透率不足6%下，却开始在存量里竞争，四大头部品牌同质化竞争严重，品牌种草人群重合度超70%，「饥饿游戏」里如何找到新机会？

3.消费趋势：扫地机器人购买用户一方来看，面临决策时间长，决策慢等问题，多为刚需购买，如何激发消费者需求，打开赛道新人群成为重要课题。
基于此，科沃斯本次发布25年革新级新品，作为行业首款滚动洗地机器人，如何帮助品牌重回巅峰，且卷动行业增长想像，找到新人群，激发新需求。

目标

从品类思维下的「品类占领」到人群思维下的「场景激发」，新品提升品牌生意的同时，帮助品牌找到新人群，带来品类场景新增量。

1. 品牌生意目标：3月行业集中新品期，T80新品销售实现反超，全域新品GMV目标破1.5亿，成为行业TOP1新品，三方进店UV增长30%。

2. 人群增长目标：小红书站内AIPS人群资产TOP1，AIPS新人群增长100%+，宠物/母婴等新人群渗透提升，种草好策略消耗提升至80%。

3. 新品口碑目标：UGC发布笔记量2w+，新品NPS口碑提升，负面曝光下降。行业增长：新品卷动行业新需求，带动品类种草「场景新人群」增长。

创意

场景种草解决方案，突破存量品类人群的增长机会
1. 创意关键点：
1）充分理解消费者的多样性，挖掘【待办任务】
2）为【待办任务】找到最匹配的人群x买点，即【解决方案】
3）品牌UGC场景内容传播
2. 创意执行步骤
1）场景机会洞察：打造场景地图，充分找到40+多样性情节待办任务
2）理解场景任务与打造场景内容：下拆场景下的具体核心任务和目标用户，找到场景里的买点，匹配产品解决方案
3）品牌场景橱窗：打造科沃斯【场景x人群x买点】策略，找到种草场景好策略

结果

1. 品牌生意：首销30天新品全域销售破2亿，30%为小红书种草归因购买，站外电商平台热销榜TOP1，用户购买成本下降43%，站外电商进店率提升54%，进店成本降低46%
2. 人群增长：小红书站内AIPS人群资产TOP1，新品AIPS人群增长230%+，场景种草带来品类新人群增长290%，新品成交归因中70%购买由场景新人群带来
3. 广告效率：笔记CTR23%，点击率+34%，点击成本下降13%，种草好策略消耗提升至85%
4. 新品口碑：UGC发布笔记量2w+，且30%成为首销用户，新品NPS高于行业48%，站内负面笔记占比仅2%，
5. 行业增长：带动品类「场景新人群」增长1100w。

分析

亮点一：突破行业同质化营销困局的思路转型
1）拓展品类想象空间：避开与头部品牌在"扫地机器人"功能参数上的同质化竞争，转向未被满足的场景化待办任务需求，带动行业从"拼技术参数"转向"场景解决方案"，
2）数据驱动场景拆解：将10万篇家居生活笔记按任务/场景/需求/解决方案四维拆解，精准定位40+细分场景中的用户痛点，为新品找到高潜增量场景

亮点二：构建品牌的「场景-人群-买点」内容资产，营销提效
1）场景内容精准对应科沃斯新品为"待办任务"提供的解决方案，整体提升了新品的转化购买、心智回搜、人群拉新效率
2）品牌的场景内容资产进一步促进ugc内容产出2w+篇，提升了品牌站内口碑，实现品牌