网易云音乐「看见音乐的力量·乐评专列」

作品信息

作品描述

背景

3月20日，网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站，这次“乐评专列”的营销主题是“看见音乐的力量”，网易云音乐从平台4亿多条评论中先筛出点赞数最高的5000多条，最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的几十条乐评文案。从3月20日到4月16日的近一个月时间里，“乐评专列”的网易红一直都在。

目标

核心目的：扩大市场占有率，提升品牌知名度
另外，这次把乐评放到地铁车厢里，其实某种程度上是想给地铁孤独的乘客们一个旅途的陪伴和慰藉，通过乐评的故事和力量做到感染乘客，这也是我们把“看见音乐的力量”作为项目主题的原因。

创意

创意起因： 杭港地铁今年刚好有“春天、音乐”的传播点，与我们的想法不谋而合，“乐评专列”也有了由头。而乐评作为网易云音乐的核心功能，是我们在传播中非常重视的内容。这次的灵感正式源于我们的副总裁李茵，当她刷了一个多小时的乐评，在被感动到的时候，“乐评专列”的点子也就出来了。
执行落实：“乐评专列”从春节前开始筹划，2个月的准备时间，两周的执行时间。我们从4亿乐评中通过数据跑分、人工逐条阅读，精心筛选了85条评论，在杭州地铁1号线上包下一整列车厢进行投放。用真实用户的情感共鸣来帮助用户缓解孤独感，治愈他们的内心。我们通过对用户的洞察，寻找到听歌与地铁的共同之处“孤独”，通过动人的乐评让彼此间打通。

结果

一夜之间，乐评专列成为全国热议话题。
超2000家媒体曝光；百度指数同比上升80%，微信指数翻261倍达到1300万。
成为微博热搜关键字。本项目受到来自媒体和用户的夸赞，很多用户专程来到杭州拍照合影。
同时，APP STORE 音乐排行榜从第3飙升至第1，免费总榜从第30左右飙升至第9。

分析

一、覆盖率高
成为现象级的全民关注的事件，一夜之间，刷遍社交媒体。 引发了所有新闻媒体、社交媒体、公众号、微博，甚至微信朋友圈的热门讨论。
二、洞察精准，
地铁人群忙碌奔波，每个人都有自己的故事，网易云音乐精选动人乐评句子，在车厢内360°展示给乘客，或触动他们的回忆，或引发他们的生活感悟，或传递来自评论的鼓励和治愈，乘客以阅读的形式，感受来自音乐的力量。
三、用户原生内容
所有评论故事来自网易云音乐用户，用UGC传播品牌形象。
四、传播节节把关
严格规划传播主题和内容，确保传播节奏顺利并保证效果。
五、收获口碑
项目收获来自用户的交口称赞，得到广告圈讨论，以及媒体主动传播。