「上新是起点，上心是终点」，方太水槽洗碗机新品种收

作品信息

作品描述

背景

品类渗透难，赛道增速降
“水槽洗碗机主导者”方太如何用新品打开品类增量空间

1. 市场挑战-洗碗机的普及难：洗碗机入华30年，渗透率不足5%，远低于欧美70%与日本30%渗透率；

2. 品类挑战-从高速到失速下滑：2015年方太率先推出水槽大爆，5年增长近10倍，小厨房神器、免改造安装等优点打开市场，但2020年后减速，集成式高速抢夺市场；

3. 品牌挑战-既主导市场也肩负市场：方太连续9年稳居精装修市场市占第一，同时占据水槽洗碗机市场90%以上份额，水槽占方太洗碗机生意大头，也是整体水槽生意市场大头。为了担起做大水槽细分重任，需要突破现有水槽洗碗机的市场局限，通过迭代的新品打开品类上限

目标

销售驱动与市场扩张：Y系列新品在上市关键推广周期达成万台级销量，实现亿级销售额，成为水槽洗碗机乃至整体洗碗机市场的新增长引擎。
品牌声量与心智占领： 在新品上市核心推广期，“方太Y系列洗碗机”SPU在洗碗机类目搜索排名达到第一，将产品与“新一代水槽洗碗机标杆”、“解决中式厨房洗碗痛点的终极方案” 等强认知标签绑定，在目标消费者心中建立Y系列在水槽洗碗机品类中的技术领先与体验优势地位；
用户价值与口碑建设：传达Y系列的创新产品力，提高产品讨论度与品牌口碑，促产高质量用户真实体验分享，提升消费者对方太水槽洗碗机的认知和购买意愿。

创意

STEP1 【洞需上品】
1.新品共创：通过老品用户口碑，找到新品机会
2.找对人：洗碗机新物种，品类红海破圈打开机会
3.说对话：守品类人群，拓动线&食品饮场景，分节奏实现高效上新

STEP2 【脉冲上新】
联手小红书《宝藏新品》IP定制出品会，打造O2O场景体验及新品产品力平台背书

STEP3 【链路上货】
1.全域场景上新，POI创新产品深度联动方太五大主题门店
2.加投短链路表单及时转化意向用户，场域x内容匹配转化

STEP4 【口碑上新】
1. 新品全生命周期口碑护航，激发测品/体验/晒单/使用UGC
2. 针对新品舆情，笔记评论区分阶段分情景精细化运维SOP

结果

1. 新品生意：全新一代方太水槽新物种首推引爆全网，叫好又叫座，上市6个月GMV 3亿，三方外溢 ROI 5.1

2. 人群资产与声量：洗碗机赛道下搜索排名第1名，新增AIPS 资产 456.8万，Ti人群对品类Ti人群渗透率增长8倍

3. 用户内容资产沉淀及口碑提升：促产koc+ugc内容7000+篇，品牌口碑小红书站内NPS提升至 98.8

分析

亮点一：用户深度参与上新全链路，提效新品打爆
深度挖掘老品用户真实口碑，转化为Y系列核心产品力；从用户实际的厨房场景出发，跳出参数内卷竞争，构建品类人群-动线场景-烹饪场景矩阵，发掘和转译用户潜在需求，逐层破圈
亮点二：打通线上线下的渠道联动上新方案
通过与小红书共创新品发布会，线上触点覆盖x线下场景体验测评式O2O上新，同时通过POI链路深度联动方太五大主题门店，实现线上种草到线下承接的链路打通
亮点三：最大化用户口碑与真实分享价值
重视新品的UGC激发，通过“测品口碑”、“体验口碑”、“晒单口碑”、“使用口碑”的多维度口碑运营，持续沉淀高质量品牌及新品内容资产，让新品上新到上心更长效持续