寻影记（Found in the shadows）

作品信息

作品描述

背景

• 洋品牌如何在最传统的节日中“入戏”？
• 春节，是中国人一年中最重要、最具情感浓度的时刻。它不仅象征团圆，更承载着代际传承与文化记忆。然而在高速的现代生活中，像皮影戏这样的非遗技艺，正逐渐被遗忘。家长担忧，孩子正在失去对“年味”的感知。
• 作为西式快餐品牌，麦当劳在春节期间一直是家庭外出用餐的热门选择。但它只是“吃饭的地方”，并不被视为“文化的一部分”。在这个讲究仪式与情感链接的节日中，麦当劳渴望的不只是客流——而是文化席位。
• 品牌挑战：如果不能成为“传统”的参与者，就无法成为“情感”的承载者。

目标

• 提升品牌好感度与认知度
• 目标：品牌好感度从73%提升至75%，品牌认知度从75%提升至77%
• 成为“家庭亲和力”第一品牌
• 目标：首次在“适合家庭”“孩子最爱”指标上超越KFC
• 实现春节销售增长目标
• 目标：达成内部设定的同比销售增长目标（102%）

创意

当多数品牌在春节讲“团圆”，麦当劳选择讲述一个几乎被遗忘的故事——皮影戏
春节是传承的节日，我们以“被遗忘的传统”为切口，打造创意概念Found in the Shadows寻影记，让6000家门店化身“光影剧场”，用非遗连接代际情感，唤醒孩子心中的年味
创意执行贯穿四大触点：
员工变演员：联动国家级皮影大师培训1000+门店员工登台演出
餐盒变道具：餐盒升级为DIY皮影手工包，孩子变身共创者
门店变剧场：借助玻璃橱窗与灯光打造城市非遗小剧场
IP走进屏幕：联合上美影推出皮影动画触达抖音、小红书、B站等核心平台
麦当劳用“一个汉堡的时间”重启非遗记忆，也让品牌融入中国家庭的年俗情感中

结果

• 📈 品牌影响
• 品牌好感度与认知度创下2020年以来春节期间最高纪录
• 首次在“孩子最爱”与“家庭亲和力”两项指标上超越KFC
• 💰 生意成果
• 春节LTO产品刷新历史销售速度
• 同比销售达成率 102%
• 市场份额提升 +0.3pt，表现优于竞争对手
• 🌕 文化资产再造
• 2,500万份DIY皮影包流入亲子家庭
• 全网曝光 16.7亿，互动超 3,600万
• 皮影戏项目获得联合国教科文组织官方肯定，正式“破圈”

分析

麦当劳在春节营销中避开同质化“团圆”叙事，另辟蹊径切入“文化传承”。通过皮影戏这一濒危非遗形式，精准击中“代际陪伴”与“文化断层”的情绪痛点，开辟品牌与亲子关系的新连接。

品牌角色也随之升维，从用餐场景的参与者，转化为节日文化的共创者，让门店成为城市中的文化舞台，进入更深层的节日语境。

创意执行上，以皮影戏为核心，通过员工演出、餐盒DIY、IP动画、线下剧场与线上平台联动，构建多触点、强参与的沉浸式体验，实现内容、媒介与场景的整合共振。

最终不仅收获大量用户自发传播与二创，更实现品牌认知与销售的双增长，成为文化驱动商业爆发的整合营销范例。