兰蔻小白管「小白车」春日骑行项目

作品信息

作品描述

背景

兰蔻小白管位居高端 UV 防晒品类第一，长期围绕都市白领建立了稳定的通勤防晒心智。但在高端防晒赛道竞品密集围攻、通勤场景沟通趋于成熟的背景下，小白管需要在既有优势之外，打开新的使用场景与增长空间。

目标

项目希望把小白管从“通勤防晒”资产，延展为“春日城市户外防晒”场景。通过春日赏花、城市漫游、轻骑行等场景，触达都市白领及春日出游高潜人群，让品牌不只是被看见，而是被骑到、被拍到、被发布，并进一步带动小红书内容种草与天猫进店兴趣。

创意

基于“春日追花”这一具体入口，项目没有只进入赏花终点，而是进入从内容种草、城市移动到社交分享的完整出行动线。核心创意是“把小白管变成小白车”，将产品标志性的白色视觉资产转译为城市路面上的移动防晒触点，让防晒需求在真实日晒、拍照出片和城市出行中自然被触发。

结果

小白车验证了小白管春日城市户外防晒的增长链路。项目实现 IP 总曝光 1.34 亿+，小红书话题曝光 7981 万+；骑行参与人数 25 万+，UGC 笔记产出 2 万+，TA Reach 达 74%；同时带动天猫进店浏览 +179%，线下派样 12,754 份。在26年上半年的统计周期内，兰蔻小白管收获了双位数生意增长，再次与第二名拉开距离。

分析

项目从心智占位走向场景延展，没有重复强化“通勤防晒”，而是借春日赏花、城市漫游、轻骑行等场景，把既有通勤防晒心智延展到城市户外防晒场景；从功能沟通走向生活语境，不只讲防晒功效，而是把防晒放进春日出行、拍照出片、穿搭分享的真实生活中；从品牌触达走向用户参与，让用户实际骑到、拍到、发布小白车，并通过小红书与天猫形成兴趣回流，把一次春日 campaign 转化为可复用的城市场景增长模型。