一场足球盛宴，伊利靠搭子文化在小红书实现口碑流量双丰收

作品信息

作品描述

背景

2026 美加墨世界杯——是中国乳企争夺男性家庭消费决策者心智的最大商业杠杆。但版权格局极度不利于非版权赞助商：蒙牛是 FIFA 全球官方赞助商，独占央视、咪咕、小红书三家持权转播平台的直播间合规植入权益；伊利虽持西、葡、德、法、阿五支顶级球队赞助权，但非 FIFA 全球版权方、非赛事转播持权方，所有「赛事画面+FIFA 标识旁」露出对其结构性封闭。三重挑战：①版权壁垒不可破；②伊利 2025 年无世界杯/足球类营销投入，2026 零基线起步；③蒙牛同期投放估算超伊利 7 倍。乳品 CR2 超 45% 的存量博弈期下，伊利急需「版权护城河之外」的新通路。

目标

围绕「非版权赞助商打赢 FIFA 全球版权赞助商」的行业级命题，设定四级目标：

① 商业目标：项目周期内伊利在小红书的笔记阅读量超越 FIFA 全球版权赞助商蒙牛同期表现，实现「非版权」对「版权」的声量反超。
② 营销目标：小红书 AIPS（Awareness→Interest→Purchase→Share）人群资产实现 A→S 各层级显著增量，从 0 基线建成完整漏斗，沉淀长效用户资产；
驱动球迷主动参与，带 #足球搭子有伊利 话题发布 UGC 笔记达到行业头部水平，UGC 数量与互动密度均超乳品话题历史均值。
④ 战役目标：@伊利 官号在项目周期内实现显著粉丝增量，沉淀为长期品牌私域。

创意

核心洞察：球迷故事里的「在场权」高于赛事旁的「赞助权」。

8800 万 ALL-IN 小红书三引擎协同 39 天：
声量引擎：104 场全程贴片+开屏+集锦前贴+信息流；王濛（5302万）、贺炜（3613万）、武艺（2996万）三组明星观赛短片合计 1.19 亿曝光，建立「伊利=足球搭子」心智。

场域引擎：小红书首次为单赛事打包开放 7 大球迷产品（球迷卡/圈子/竞猜/金球代币/兑奖/主会场/流量加权），把被动曝光转为主动互动。

内容引擎：#足球搭子有伊利 话题阵地 + 召集令 + 一键模板，让球迷把伊利带进自己的世界杯故事。

结果

项目总曝光 65 亿（小红书站内）
笔记阅读反超：伊利 1.55 亿 vs FIFA 全球版权赞助商蒙牛 9377 万，领先 65%——直接证伪「无 FIFA 版权 = 无声量」的行业旧规则
AIPS 人群资产：总净增 3292.4 万 / +101%，从 0 基线建成完整 A→I→P→S 漏斗
UGC 原生：#足球搭子有伊利 浏览 2936 万、UGC 7.2 万篇、互动 103.3 万、单篇互动 14.35
官号涨粉：@伊利 净增 81 万 / +1431%，事件流量沉淀为长期品牌私域
增量 · 搜索心智：伊利相关品牌词在小红书搜索指数 +93.76%

分析

本案是首个被实战验证的「非版权赞助商 × 顶级体育赛事」营销范式，三个维度做到行业标杆：
① 战略破局：把战场从「版权赞助商垄断的赛事旁资源位」前移到「球迷故事里的在场权」，从根本上绕过 FIFA 版权护城河，证明体育营销不再唯版权论。
② 方法论沉淀：自创 FAN-FIRST 球迷主角营销模型——三层架构可拆解、可量化、可追踪。模型不绑品类、不绑品牌、不绑赛事，下届欧洲杯、奥运等均可复用。
行业价值：让「在场权 > 赞助权」成为体育营销新评估维度，为所有面临「版权壁垒+热点诉求」的品牌主提供可复制 SOP。小红书首次承接顶级赛事转播商业化即跑通新打法，验证内容平台做体育营销的不可替代价值。