想赢的番茄都在亨氏里

作品信息

作品描述

背景

全运会作为国内顶级体育赛事，自带全民关注度，是品牌借势体育热点的重要窗口。但番茄酱品类本身同质化较强，传统沟通多停留在口味、搭配、食用场景等功能层面，难以在赛事营销信息密集期形成记忆点。亨氏需要跳出常规食品广告表达，把“只选想赢的番茄”这一品牌主张，与全运会期间全民关注的“赢”产生关联，将产品卖点转化为更具情绪共鸣的体育精神表达。

目标

项目目标在于借助全运会热点，重塑亨氏番茄酱的品牌联想：不只是餐桌上的调味品，而是与“赢”“竞技”“热血”相关的情绪符号。传播上，希望通过广州地铁核心流量站点的高频触达，在赛事期间快速抢占城市注意力；创意上，希望让平面广告具备可拍照、可玩梗、可二创的社交属性；效果上，则希望带动用户自发传播、品牌搜索提升与行业关注，实现从线下曝光到线上声量的转化。

创意

本案以“想赢的番茄都在亨氏里”为核心创意，将番茄天然的“果蒂”形态与全运会比赛项目进行视觉转译。创意团队把34颗番茄分别演绎为34个运动项目，并在广州地铁体育西路站精选其中19项进行落地展示。通过超级灯箱与站厅墙贴组合，把地铁站厅转化为一条“番茄运动长廊”。“番茄蒂”与“梗”的双关，也让广告从单纯产品视觉变成可被理解、可被讨论、可被分享的内容资产。

结果

广告上线后迅速引发社交平台讨论。小红书数据显示，投放首周官方话题#想赢的番茄都在亨氏里#仅33篇笔记，浏览量达到57.6万；主创之一发布的笔记获得近10万点赞、近7000个收藏；热门自来水笔记获得7.8万点赞和4000余条评论，形成明显的自发传播效应。与此同时，巨量算数及微信指数显示，上刊后“亨氏番茄酱”关键词明显提升，说明线下地铁场景有效带动消费者主动搜索与品牌关注。

分析

本案例的关键价值，在于用一个极小的产品视觉符号撬动了大型赛事传播。番茄果蒂原本只是产品细节，但经过运动项目化表达后，成为连接亨氏与全运会情绪的创意入口。项目选择体育西路这一广州地铁“全国流量王”站点进行单点爆破，既匹配赛事场景，也放大了地铁公共空间的打卡属性。最终，广告没有停留在“被看见”，而是成为用户愿意拍、愿意转、愿意玩梗的社交内容，为快消品牌借势体育热点提供了低门槛、高传播性的突围样本。