作品信息
发布日期 | 2023年9月 |
---|---|
预算/研发成本 | 1000-2000万 |
公益 | No |
行业类别 | 服装饰品 |
品牌 | 七匹狼 |
作品描述
背景
品牌在22年开始呈现生意下行,且从品牌的用户反馈来看,品牌人群老化严重,曾经的强势男装开始出现增长颓势。七匹狼重新设定战略定位,回归「夹克专家」的新定位,借力自己从1900年开始的夹克心智,在各大平台以超跑夹克、航母夹克,登上米兰时装周及自办线下航母大秀,从设计、联名、产品及营销着力于品牌焕新!
目标
打破竞争格局:打造高势能品牌事件引爆热度,解锁七匹狼在男装营销全新场景
打破新品格局:七匹狼战略新品持续上市,借势联名提升产品溢价力,种拔一体,带动品类销量提升
打破人群格局:多触点组合布局、达人矩阵,通过递进式营销,维稳拓新深度人群经营,扩容年轻人群
持续品牌焕新:打破品牌“大龄男装”固化印象,拓展多维使用场景,刷新TA认知,夯实夹克专家定位,实现品牌形象焕新。
创意
战略定位的核心营销分为两个阶段。
创意1:23年9月【借势焕新】
上线新品「超跑联名夹克」,合作平台抖in新风潮·秋冬上新IP,第五次登上米兰时装周,达成达播广的营销目标;
创意2:24年4月【渗透夯实】
上线新品「福建舰联名夹克」,合作平台2个IP,开启航母主题大秀,通过星图及大曝光等产品组合,达成心智透传的目标;
创意3:24年4月【转化强化】
开启海边主题直播,上线应季品,合作超级秀场IP,紧跟航母大秀营销节奏,精准收拢流量,达成生意破峰。
结果
突破竞争格局:人群方面冲破原有垫底排名,在传统男装中排名TOP,且大时间营销中,通过算数指数等指标分析心智做到遥遥领先;
突破新品格局:上线战略品【超跑夹克】&【航母夹克】,两个新品日均搜索人均提升近300%,关注度高!
突破人群格局:总体人群规模增加近300%,且18-30岁人群占比提升20%+,年轻化效果明显;
突破品牌口碑:合作年轻流量明星,新增用户对七匹狼认知有效改观,通过用户评价及NPS等指标,反馈品牌形象升级、年轻化趋势显现。
分析
核心动作:
①品牌重新定位,锚定拳头类目,夯实夹克专家领头地位
②借助平台IP,七匹狼走向国际声量放大,明星及达人等合作,将七匹狼时尚属性有力地传达给用户
③通过联名新品及有高热度的主题大秀,将品牌格局打穿目标人群,进一步实现品牌焕新
④战略定位+战略新品+战略事件=夯实【夹克专家】头衔,助推品牌焕新