作品信息
| 发布日期 | 2023年9月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 1000-2000万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 服装饰品 |
| 品牌 | 七匹狼 |
作品描述
背景
品牌在22年开始呈现生意下行，且从品牌的用户反馈来看，品牌人群老化严重，曾经的强势男装开始出现增长颓势。七匹狼重新设定战略定位，回归「夹克专家」的新定位，借力自己从1900年开始的夹克心智，在各大平台以超跑夹克、航母夹克，登上米兰时装周及自办线下航母大秀，从设计、联名、产品及营销着力于品牌焕新！
目标
打破竞争格局：打造高势能品牌事件引爆热度，解锁七匹狼在男装营销全新场景
打破新品格局：七匹狼战略新品持续上市，借势联名提升产品溢价力，种拔一体，带动品类销量提升
打破人群格局：多触点组合布局、达人矩阵，通过递进式营销，维稳拓新深度人群经营，扩容年轻人群
持续品牌焕新：打破品牌“大龄男装”固化印象，拓展多维使用场景,刷新TA认知，夯实夹克专家定位，实现品牌形象焕新。
创意
战略定位的核心营销分为两个阶段。
创意1：23年9月【借势焕新】
上线新品「超跑联名夹克」，合作平台抖in新风潮·秋冬上新IP，第五次登上米兰时装周，达成达播广的营销目标；
创意2：24年4月【渗透夯实】
上线新品「福建舰联名夹克」，合作平台2个IP，开启航母主题大秀，通过星图及大曝光等产品组合，达成心智透传的目标；
创意3:24年4月【转化强化】
开启海边主题直播，上线应季品，合作超级秀场IP，紧跟航母大秀营销节奏，精准收拢流量，达成生意破峰。
结果
突破竞争格局：人群方面冲破原有垫底排名，在传统男装中排名TOP，且大时间营销中，通过算数指数等指标分析心智做到遥遥领先；
突破新品格局：上线战略品【超跑夹克】&【航母夹克】，两个新品日均搜索人均提升近300%，关注度高！
突破人群格局：总体人群规模增加近300%，且18-30岁人群占比提升20%+，年轻化效果明显；
突破品牌口碑：合作年轻流量明星，新增用户对七匹狼认知有效改观，通过用户评价及NPS等指标，反馈品牌形象升级、年轻化趋势显现。
分析
核心动作：
①品牌重新定位，锚定拳头类目，夯实夹克专家领头地位
②借助平台IP，七匹狼走向国际声量放大，明星及达人等合作，将七匹狼时尚属性有力地传达给用户
③通过联名新品及有高热度的主题大秀，将品牌格局打穿目标人群，进一步实现品牌焕新
④战略定位+战略新品+战略事件=夯实【夹克专家】头衔，助推品牌焕新
