龍的传人 皆龘欢喜
RC-W-2024-37148
代理公司组 / CA-8003 全链路整合营销
| 参赛公司 | 广州汇萨数据科技有限公司 | WIZZARD (广州) |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 玛氏箭牌 |
作品信息
| 发布日期 | 2024年1月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 200-500万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 食品零食 |
| 品牌 | 德芙 | Dove / 益达 | Extra / 士力架 | Snickers / 绿箭 | DOUBLEMINT / 彩虹糖 / 脆香米 / M&M'S |
作品描述
背景
2024年龙年是中国传统大年，对于中国传统的糕点、酒水等国货品牌来说具有得天独厚的优势，但玛氏箭牌作为国际的糖巧集团品牌，缺少中国传统文化印记，品牌也没有可以借势的龙年IP，很难成为消费者年货年礼的首选 —— 如何在中国传统龙年中杀出重围，成为了玛氏箭牌2024年龙年营销的核心挑战。
目标
在2024年传统中国龙年突出重围，构建玛氏箭牌集团与中国龙年春节的关联性，强化消费者在龙年春节购买玛氏箭牌糖果巧克力产品的理由，为品牌成功赢下天猫超级品牌日资源，打爆声量与销量。
创意
玛氏箭牌进入中国市场30多年以来，陪伴并见证了无数中国消费者的欢笑时刻，无论是自我愉悦、朋友欢聚、亲子时光还是家人聚会，都有玛氏箭牌的身影。
后疫情时代，我们洞察到消费者更注重这些欢笑的小时刻，以此为契机，我们合作《时尚芭莎》通过镜头群像化地抓捕这些欢笑瞬间，放大玛氏箭牌旗下糖果巧克力产品给消费者带来的 “龘声笑” 的情绪价值，充满新年每一个欢笑瞬间。
沟通主题：龍的传人 皆龘欢喜
玛氏箭牌 X《时尚芭莎》携手拍摄消费者美好的欢笑瞬间，落地北京798艺术中心举办笑容摄影展，并邀请品牌代言人周冬雨莅临现场观展并直播；同时线上天猫超级品牌日推出龙年限定礼盒及周边赠品，让欢笑情绪陪伴每一个龙的传人。
结果
超级数据：
1、活动日巧克力类目TOP1
2、新会员招募同比增长134%
3、天猫销售额近一年最高单日成交TOP3
超级爆品：
1、龙年限定礼盒爆卖百万
2、代言人系列位居巧克力商品榜TOP1
3、茅台巧克力位居天猫榜单礼盒TOP1
超级曝光
1、天猫站内店铺UV194W+
2、全社交平台曝光超1.8亿
分析
超级创意
围绕“欢笑”的品牌理念，通过群像化展示中国龘人的欢笑时刻，引起消费者共鸣
超级爆品
打造了体现皆龘欢喜的龙年限定礼赠系列产品，引起消费者热烈喜爱，一夜售罄，爆卖百万
超级销量
通过线上线下强势联动，突破重重难关，最终达成活动日巧克力类目TOP1的超级销量
