一汽红旗&快手「我的家乡很好听·方言麦霸大赛」

作品信息

作品描述

背景

一汽红旗新车HS3，主打目标用户人群为新线城市，全新车型上市需要以出圈的优质内容，结合快手国民级的用户流量，助推新车上市引全网围观，热度出圈，车型内容出圈，深入用户心智，深化目标用户对新车的认知认可，同时带动新车意向转化。
过去一年，在居民消费分级的大趋势下，三线及以下城市新线市场用户消费能力进一步提升，价值被广泛认可。在快手7亿用户群体中，新线城市用户占比约60%，并且消费潜力巨大，契合，快手在新线市场的显著优势，令其成为品牌抢占商业增量、下探新线市场的首选。
快手的显著用户优势契合红旗HS3新车的目标受众。

目标

一汽红旗新车HS3，主打目标用户人群为新线城市，全新车型上市需要以出圈的优质内容，结合快手国民级的用户流量，助推新车上市引全网围观，热度出圈，车型内容出圈，深入用户心智，深化目标用户对新车的认知认可，同时带动新车意向转化。

创意

1.「我的家乡很好听·方言麦霸大赛」打造全网大IP事件，通过“方言+音乐”新编，开辟音乐内容新赛道，以既潮流又接地气的创新形式，为用户带来视听盛宴。
2. 发起大赛通过线上+线下联动，融合城市PK的紧张刺激感，激发人们对家乡的热爱与自豪，带动更多人支持家乡文化。
3. 红旗新车HS3自然深度融合，带领方言音乐达人们用一曲乡音，为家乡上分，情感共鸣迅速占领用户心智，新车热度火爆出圈。
4. 同时联动@一汽红旗快手官号及400+个经销商账号，红旗HS3「大有可为」挑战赛及红旗HS3「大有可为」直播PK赛，全面讲解红旗HS3新车种草用户，赋能红旗终端收集潜客，实现HS3新车上市即转化，营销品效合一。

结果

1. 方言麦霸大赛上线以来共收到来自全国各地的50多万件作品，网上观众累计超过20亿人次
2. 截至8月22日，全网曝光56亿，挑战赛视频播放量21.79亿，直播观看24h直播累计观看人数2.41亿+；
3. 特定制红旗HS3主题歌曲《大有可为》，#红旗HS3大有可为话题总播放3.5亿+，热度高涨，项目期前后，触达指数高涨110%，品牌指数、搜索指数涨幅分别达75%、47%，霸榜汽车品牌榜NO.1。
4. 在站外引发关注和热议，相关话题登上微博等平台的热搜榜，共揽获269个全网热搜。同时，川桂皖商圈户外大屏、光明网、中国青年报、微博等 主流媒体也纷纷安利本次大赛，一举打响方言音乐的全网声量。

分析

1、全网首档大型方言音乐竞演活动：采用“家乡+方言+音乐”的特色表达，在明星、达人的创新演绎中不断激发传统民乐与流行音乐的融合碰撞，探寻方言音乐的魅力，唱响别样乡音
2、充分发挥快手特色地域及乡土文化影响力：借助用户最熟悉的视频及直播形式放大方言和家乡魅力
3、内容及形式多元：特色方言艺人、创作者参与，借助视频参赛、直播pk实现用户的广泛关注
4、汽车上新，方言破局：作为品牌下探市场的全新力作，以「达人+城市+产品」的营销组合拳，快速发现并放大新线市场势能，收获崭新营销空间
5、新线营销，火爆出圈：带领方言音乐达人们用一曲乡音为家乡上分，情感共鸣迅速占领用户心智