Oral-B以最硬核方式讲圆头清洁最佳故事

作品信息

作品描述

背景

中国电动牙刷市场渗透率仅10%，90%用户仍用手动牙刷，且普遍存在认知误区--“手动刷牙足够干净”“电动牙刷是智商税”。这些根深蒂固的“常识”像一道无形的墙，横亘在90%的中国消费者面前，近年来，国产新锐品牌以“智能”“性价比”“大规模传播预算投入”狂卷赛道。拥有独一无二圆头电动牙刷的国际高端口腔护理品牌Oral-B i0系列，面临科技力与性价比的双重压力，行业领导者地位受到挑战。

目标

1.突破认知壁垒:扭转90%手动牙刷用户对电动牙刷“智商税”的固有认知，提升电动牙刷渗透率及圆头牙刷的科学认知，以一支圆头牙刷的科技力进行一场全民口腔健康的教育行动。2.差异化突围:脱离价格和技术堆砌的市场内卷，强化独一无二的Oral-B 圆头牙刷的“科学清洁”优势，建立“圆头清洁最佳”的品类标准。
3.品牌升级:以高端科技力及品牌75年专研科学又腔护理的长期主义重塑品牌形象，巩固Oral-B在中国口腔护理领域专业领导者地位。
4.传播效率提升:在有限预算下突破传统说教式传播，实现用户深度种草与行为转化，引领Oral-B i0系列实现品牌力提升和销售增长。

创意

节点引爆:借势“全国爱牙日”，打造“直播+短视频+OOH”立体化传播矩阵，推动科学刷牙观建立，强化品牌形象，展现品牌社会价值
场景化沟通:通过口腔专家在社交时刻“咖啡渍问题”“火锅残渣困扰”等情景化科普，以全国多地OOH精准触达消费者，让消费者“看见”刷牙盲区，重新认识「刷好每颗牙」的意义，直观呈现圆头牙刷清洁最佳效果，种草圆头牙刷并引发对内容直播的期待
硬核知识型营销:联合张朝阳内容IP《万物皆有理》，携手宝洁高管及首席科学家，打造一场“物理学解析刷牙原理”既硬核又生动娱乐化的直播+短视频的内容营销。结合产品圆头与当下“反内卷”情绪，提出行业和个人都#不要卷错方向#话题，颠覆传统产品传播逻辑

结果

“破圈传播-心智重塑-销售转化”三位一体营销破局，实现品牌力和销售双高增长
直播爆发力:搜狐直播间峰值热度1538W+，搜狐站外矩阵曝光5000W+，弹幕互动1.5W+，传播期间话题量2亿+-社交裂变:短视频播放量超5000W+，张朝阳“刷后感”单条点赞破百万，品牌搜索量提升320%
销量增长:活动期间，Oral-B iO系列京东/天猫/线下产品销量全线提升10%+

分析

行业首创:首次将物理学原理与口腔护理结合，重新释义“科学刷牙”标准，引领品类从“功能竞争”转向“认知竞争”。
品类切割:首次将“圆头牙刷”和“方头牙刷”作品类切割，跳脱内卷，为Oral-B iO建立长期绝对竞争优势。
长效种草:通过知识型内容建立用户信任，将品牌从“工具提供者”升级为“健康生活方式倡导者。
推动行业进步:在全国爱牙日进行本次刷新刷牙观的内容传播，激发公众对口腔健康的科学关注，助力中国电动牙刷渗透率提升。
品牌使命践行:以“刷好每颗牙 刷新每一天”为起点，“圆”来刷牙不一样为落点，倡导全民精细化牙齿健康管理，赋能消费者从“科学刷牙习惯”到“美好生活品质”的升级。