BMW XM X UMA WANG “以气化形 气场全开”内容化视频跨界营销

作品信息

作品描述

背景

M品牌：在多数认知里，BMW M系列产品是“赛车运动”代表，为赛道而生；
XM系列：M旗下百万级别SUV，车主多为高知、有内涵成功人士；

粉丝构成：热爱赛车运动“硬核粉丝”为主，极致爱车；

市场情况：
1、粉丝构成较单一，“赛道而生”小众市场；
2、主流车型退市，XM成为销售担当，但声量匮乏；
3、疫情席卷：线下年度M集会停摆；

竞品情况：产品全新升级，通过跨界等手段声量较高；

目标

扩大声量—— 不落后竞品水平；
增加粉丝—— 多元化粉丝构成；
品牌升级—— XM助力，打破“赛车运动”固化形象；

创意

根据XM车主洞察：内在强大 “人生掌控着”，更重生活品质 “成功人士”——极致生活态度典范，内在强大“生活家”；

提出创新跨界营销内容：
通过高端圈层直投杂志撬动国际独立设计师（UMA WANG）——独特东方质感高阶品牌，引发“破圈”关注；
社交媒体矩阵，分发优质内容，实现话题裂变，破圈“圈粉”；

1、 内容新高度： “以气化形 气场全开”纪录大片，展现中国文化与百万产品极致碰撞——强化产品性能，塑造有质感品牌调性；打造线上线下全链路优质内容，承接更多互动形式；
2、 社交裂变：官方美图、大片，头部社交矩阵优质资源精准触达，奠定社群话题裂变基础；
3、 口碑破圈：圈层KOL点亮社群；

结果

√ 声量骤增：远超竞品，助力销售
-62倍竞品LV设计师跨界合作互动量；
-10倍历史官方增粉比例，时尚/生活类粉丝标签显著增加；
-3亿当月视频观看量；
-1小时官方微信阅读破10万+；
-2倍于品牌历史注册留资水平；

√ 形象升级，好感度增加
-正面评价度提升50%达80%；
-更多关于奢华、高级、好看等评价；
-摆脱赛车、赛道等传统认知；

√ 业内认可，跨圈关注
-汽车、时尚、广告、央媒 均贡献行业自来水，共同关注发文；
-《中国广告》独家专访，收录2020年经典案例；
-《今日广告》/《广告门》等专业媒体报道案例；

分析

摆脱 “舒适圈” | 引领行业跨界营销新高度

- “突出重围”，打造行业优质内容标杆：跳出“赛车运动”固有营销思路，打造行业稀缺文化、产品碰撞极致内容跨界营销案例，领先的跨界理念在同质化的行业营销氛围中“突出重围”，树立行业优质内容新标杆；
- 实现广告内容丰富品牌、产品属性：产品性能、跨界合作通过无形文化理念强绑定，塑造不“流于表面”跨界标准案例，解决丰富产品属性难题；
- 撬动优质内容话题属性：设计师合作影响力加持，依赖社交生态，撬动自传播属性，引发裂变关注，“破圈”圈粉，超额完成预期，远超同行业竞品。