阿华田万圣节不给饼干就捣蛋

作品信息

作品描述

背景

1、品牌困境：阿华田正慢慢与年轻人失去关联性。从90年代进入中国，阿华田品牌陪伴年轻TA群体成长，成为了他们的童年回忆。但年轻消费者们记得的却是小时候阿华田的味道，已经不是他们现在喜爱并会选择的零食品牌。在考虑营销机会点适配性和有限的推广预算前提下，阿华田需要找到恰当的营销节点来跟年轻人沟通，重新激活增长。
2、竞争危机：所有大的营销节点竞争激烈和投入成本高昂，阿华田选择在万圣节跟消费者沟通，但阿华田一个与万圣节没有强关联的品牌，要赢过与万圣节有强关联的糖果品牌并赢得年轻人青睐。

目标

1、将本次阿华田万圣节campaign打造成历年互动量与讨论度最高的季度campaign。
2、让年轻人知道阿华田有更多的零食产品，拉动销量。

创意

项目创意：阿华田万圣节，不给饼干就捣蛋
人群洞察：一亿个喜爱可可口味零食的18-35岁可可脑袋
创意阐述：可可脑袋们拒绝情绪内耗喜欢用最“疯”的方式进行情绪释放。他们遇到万物皆发疯的万圣节，就像收到了一个狂欢的信号，用“捣蛋”的方式释放自己的情绪。阿华田心情饼干的独特表情给他们释放情绪带来更多可能，用一句万圣节暗号让大家在万圣节一起“捣蛋”。
创意执行：阿华田在万圣节的三波神操作，唤醒可可脑袋的发疯血液。通过季节限定的独特产品包装强化体验；借与最强社媒品牌麦当劳联名，撬动麦门信徒的造梗和传播力帮助拓圈；线上小红书koc同步种草链接更多人一起“发疯”促转化，层层递进助力阿华田销售大卖。

结果

实现目标1：将本次阿华田万圣节campaign打造成历年互动量与讨论度最高的季度campaign
①19篇种草文获得近2个亿的关联曝光
②麦当劳x阿华田万圣节微博自媒体互动量达2万+
③#阿华田脏脏麦旋风＃话题阅读量达166.7万，同比去年麦当劳联名话题提升159%
实现目标2:让年轻人知道阿华田有更多的零食产品，拉动销量
①阿华田万圣节限定小饼干销量暴涨9.54倍，对比普通夹心饼干的月均销量
②阿华田万圣节限定小饼干天猫GMV上升40%（24年10月），同步普通夹心饼干（23年10月）
③阿华田万圣节限定小饼干天猫京东店内排名升至top2；入选OTO叮咚买菜饼干人气榜top4

分析

一场「本小利大」的阿华田万圣节campaign，为阿华田扭转了局势，更加紧密的与年轻消费者玩在一起。通过巧妙创意、借势资源、koc影响力助攻阿华田实现声量、流量、销量三重爆发。