高洁丝“有女生的地方就有卫生巾”

作品信息

作品描述

背景

公共空间中，女性经期突发与应急用品短缺，是高频但长期被忽视的真实需求。一方面，公共场所相关服务覆盖不足；另一方面，取用路径不清晰，也容易因隐私与尴尬造成“需要但不敢开口”。高洁丝长期以“妳的事无小事”为品牌主张，并积极响应公共场所经期服务完善的社会议题。本案选择广州地铁这一高频通勤场景，将品牌关怀从传播口号转化为可被看见、可被使用的公共服务入口。

目标

项目希望在广州地铁核心站点中，解决女性经期应急用品“找不到、拿不到、不好意思问”的现实痛点，让经期关怀真正进入公共出行场景。传播目标包括：
1.提升高洁丝“妳的事无小事”的品牌心智；
2.是通过创新装置增强用户关注与停留；
3.是以扫码购买/领取方式完成线下触达到线上承接；
4.是借助媒体报道与社交平台讨论，扩大公益项目影响力，提升品牌好感度与社会价值感。

创意

本案核心创意是将传统地铁灯箱升级为“灯箱贩卖机”，让广告从“被看见”变成“可解决问题”。项目以“有女生的地方就该有卫生巾”为主题，在广州地铁10个核心站点的换乘通道、出站口等高流量区域落地，覆盖通勤枢纽、校园周边、商业聚集区三大场景。装置采用统一粉色主视觉、半透明结构与暖心语句墙贴，强化“经期关怀可见”的表达，并通过扫码购买/领取，实现“品牌+公益+售卖”的场景闭环。

结果

项目覆盖珠江新城、体育西路、华师、广州南站、广州火车站、公园前、嘉禾望岗、客村、万胜围、昌岗等10个广州地铁核心站点，日均触达超300万人次通勤客流。巨量算数数据显示，广州市场6月16日至7月7日期间，上刊当天指数明细提升，上刊后连续两天“高洁丝蔓越莓益生菌”关键词明显提升，有效带动消费者搜索意向。同时，项目获得主流新闻平台报道，并在社交平台形成二次传播，提升品牌与公益项目曝光度。

分析

本案例的价值在于把女性经期关怀从倡议转化为地铁场景中的真实服务。高洁丝没有停留在单纯品牌曝光，而是借助地铁高频客流和应急需求场景，把灯箱改造成可互动、可购买、可传播的服务装置，既解决公共服务断点，也强化品牌责任感。项目通过核心站点覆盖、日均300万+客流触达、搜索意向提升和媒体社交扩散，验证了地铁场景在公益议题、品牌好感与销售承接之间的综合转化能力。