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万物皆有yuán——一个终于把ESG“整”明白了的整合营销案例
2024银奖

万物皆有yuán——一个终于把ESG“整”明白了的整合营销案例

ROI-B-2024-37321

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司  康师傅
广告主/品牌主 康师傅

作品信息

发布日期 2024年6月
预算/研发成本 100-200万
公益
行业类别 食品零食
品牌 康师傅 | Master Kong

作品描述

背景

1.ESG传播之常见现象
偏科:多数企业对ESG的理解停留在E,即把环保减碳等同于ESG
独立:并不与生意联结
虚无:宏大叙事,用概念解释概念
严肃:偏政府/机构端的沟通,内容形式和对象比较单一
康师傅认为:好的ESG要做到经济上的“可持续”,即eESG(economic+ESG),ESG的沟通与传播也是
2.ESG影响力日盛
国际:ESG行动成刚需
国内:新质生产力成2024政府工作报告关键词
消费者:愿为可持续商品买单
康师傅认为:ESG不是成本,而是为公司创造长期价值的机遇
3.康师傅如何抓住这个机会?
“翻译”ESG,让这些枯燥的数据、生硬的名词“鲜活”起来

目标

三层目标:
基础层目标 / 被看见:曝光量3千万,撬动至少200篇主动转载(earned media)
平台层目标 / 被激活:驱动员工、伙伴的肯定/信赖,驱动消费者的品牌好感度,驱动与生意结合
顶层目标 / 被赋能:让eESG赋能企业长青和家园常青的双向奔赴
我们希望激活员工的肯定:也许我们的一碗面、一瓶饮不会改变世界,但是我们做事的方式也许能够改变世界
我们希望激活消费者的好感度:源来你是这样的师傅!我花的每一元钱,都是在为我想要的世界投票
我们希望政府欢迎康师傅和其上下游产业链的企业入驻,我们希望伙伴愿意与康师傅做生意、做长久的生意

创意

主题:万物皆有yuán / 用不同的yuán字串起ESG链条:溯源,缘分,原色,圆满,家园
执行策略:1.公关牵头,联动内外部资源;2. 以小见大,从蔬菜包切入;3. 双面ESG,面向G端传播+年轻人喜爱的social传播
项目落地:
1.传播模块:以正合:新华社拍摄纪录片+人民日报 新华网 财经 南方周末权威媒体深度报道,触达各利益相关方
以奇胜:将食材与年轻化元素结合,创意谐音梗海报、AI创作 rap、职场表情包,引发央媒转发和KOL二创
2.生意模块:电商承接公关流量,拉动产品销售
3.产业链模块:自身产业链赋能,为上游伙伴助力政企关系;跨界产业链赋能,联合高科技企业变废为宝

结果

商业价值与社会价值并行
1.影响力:权威媒体+抖音小红书电商推广,全网曝光量4000万+,达成率133%;微博话题量1919万,全网主动转载量900篇+,超4倍达成
2.跨界力:康师傅生产过程废料变身其他行业的环保生产材料,跨界共建eESG
3.产业价值 :加强政企关系,环境友好蔬菜基地种植技术写入政府政策文件进行推广;上游供应商(脱水蔬菜企业)获得当地政府扶持
4.生意机会:电商渠道GMV提升,并吸引头部达人合作意愿
斩获各界认可
1. 入选人民日报2024 ESG年度案例
2. 入选中经社《中国企业ESG发展调研报告》
3. 获得“绿色低碳合作伙伴”称号,并受邀参加碳博会

分析

万物皆有yuán项目三大亮点:
1.一个全景式主题联动各界有缘人:全景式呈现康师傅ESG故事
2.一个小抓手串联起多个利益相关方:产业伙伴、政府、消费者
3.多元创意E正E谐ESG:既有高大上的媒体和内容,亦有戮中心巴的欢脱玩梗



制作信息

代理公司 北京维万文化发展有限公司
广告主/品牌主参与人员信息 康师傅控股公关负责人 李经。康师傅控股高级公关经理 倪莎。