万物皆有yuán——一个终于把ESG“整”明白了的整合营销案例

作品信息

作品描述

背景

1.ESG传播之常见现象
偏科：多数企业对ESG的理解停留在E，即把环保减碳等同于ESG
独立：并不与生意联结
虚无：宏大叙事，用概念解释概念
严肃：偏政府/机构端的沟通，内容形式和对象比较单一
康师傅认为：好的ESG要做到经济上的“可持续”，即eESG(economic+ESG)，ESG的沟通与传播也是
2.ESG影响力日盛
国际：ESG行动成刚需
国内：新质生产力成2024政府工作报告关键词
消费者：愿为可持续商品买单
康师傅认为：ESG不是成本，而是为公司创造长期价值的机遇
3.康师傅如何抓住这个机会?
“翻译”ESG，让这些枯燥的数据、生硬的名词“鲜活”起来

目标

三层目标：
基础层目标 / 被看见：曝光量3千万，撬动至少200篇主动转载（earned media）
平台层目标 / 被激活：驱动员工、伙伴的肯定/信赖，驱动消费者的品牌好感度，驱动与生意结合
顶层目标 / 被赋能：让eESG赋能企业长青和家园常青的双向奔赴
我们希望激活员工的肯定：也许我们的一碗面、一瓶饮不会改变世界，但是我们做事的方式也许能够改变世界
我们希望激活消费者的好感度：源来你是这样的师傅！我花的每一元钱，都是在为我想要的世界投票
我们希望政府欢迎康师傅和其上下游产业链的企业入驻，我们希望伙伴愿意与康师傅做生意、做长久的生意

创意

主题：万物皆有yuán / 用不同的yuán字串起ESG链条：溯源，缘分，原色，圆满，家园
执行策略：1.公关牵头，联动内外部资源；2. 以小见大，从蔬菜包切入；3. 双面ESG，面向G端传播+年轻人喜爱的social传播
项目落地：
1.传播模块：以正合：新华社拍摄纪录片+人民日报 新华网 财经 南方周末权威媒体深度报道，触达各利益相关方
以奇胜：将食材与年轻化元素结合，创意谐音梗海报、AI创作 rap、职场表情包，引发央媒转发和KOL二创
2.生意模块：电商承接公关流量，拉动产品销售
3.产业链模块：自身产业链赋能，为上游伙伴助力政企关系；跨界产业链赋能，联合高科技企业变废为宝

结果

商业价值与社会价值并行
1.影响力：权威媒体+抖音小红书电商推广，全网曝光量4000万+，达成率133%；微博话题量1919万，全网主动转载量900篇+，超4倍达成
2.跨界力：康师傅生产过程废料变身其他行业的环保生产材料，跨界共建eESG
3.产业价值 ：加强政企关系，环境友好蔬菜基地种植技术写入政府政策文件进行推广；上游供应商（脱水蔬菜企业）获得当地政府扶持
4.生意机会：电商渠道GMV提升，并吸引头部达人合作意愿
斩获各界认可
1. 入选人民日报2024 ESG年度案例
2. 入选中经社《中国企业ESG发展调研报告》
3. 获得“绿色低碳合作伙伴”称号，并受邀参加碳博会

分析

万物皆有yuán项目三大亮点：
1.一个全景式主题联动各界有缘人：全景式呈现康师傅ESG故事
2.一个小抓手串联起多个利益相关方：产业伙伴、政府、消费者
3.多元创意E正E谐ESG：既有高大上的媒体和内容，亦有戮中心巴的欢脱玩梗