百威：龙年定制瓶「连接」龙的传人，实现春节逆风翻盘

作品信息

作品描述

背景

百威 品牌机遇
1. 国际与本土相融的品牌基调
2. 不断创新与突破的产品理念
3. 以消费者为核心的品牌追求

百威 品牌挑战
1. 后疫情时代，国内消费者的心态与消费行为发生变化，国际品牌不再是高端时尚的代名词，具有性价比和本土关联的产品开始更得人心
2. 当前啤酒市场竞争异常激烈，百威虽然仍占据市场主导，但自2023年Q2以来品牌力指标出现连续下降，品牌沟通面临前所未有的挑战
3. 春节向来是品牌沟通“必争之地”，尤其是对于注重场景营销的快消品类，但当前同质化竞争严重，要想脱颖而出、有效建立群体共鸣难上加难

目标

1. 品牌力：有效逆转品牌力连续下降的颓势，2024 Q1品牌力指标实现正增长

2. 消费者互动：在全国范围内最大化提升开盖扫码活动影响力和参与度，餐饮UTC开盖扫码量超过10w次，高端礼盒UTC扫码量和总用户数均提升50%以上

3. 销售转化：整体实现品效协同，2024 CNY销量较2023 CNY增长20,000HL以上；全国食街联动活动的日销量提升50%以上；核心SKU 330和355，2024 CNY（龙年限量包装）对比2023 CNY（兔年限量包装）销量增长50%以上

创意

策略
1. 以产品本身为媒介和创意原点，打造百威新年限量龙瓶，增添氛围感
2. 巧借「接龙」概念来强化社交「连接」，传递祝福的同时打造出春节独有的仪式感

创意：以“百威开年，好运连连”为2024春节营销核心主题
1. 线下：策划“龙运连城”地标项目，通过多城「龙运」地标祝福联动，为祈愿美好新年增添了满满仪式
2. 线上：TVC+KV构建起百威产品与龙年「连接」的强关联性。连连看小游戏、定制贺卡、表情包等创意互动突出“连接”概念，让消费者具体可感地体会新年好运连连祝福
3. 渠道：打造与“接龙”相关的渠道物料&周边；展开数千场“接龙”仪式渠道活动；整合接龙机制到开盖扫码提升互动

结果

1. 品牌力：
- 品牌力下降颓势实现扭转，2024 Q1品牌力指标相较2023 Q4提升0.4pp（从18.3提升至18.7）

2. 消费者互动：
- 活动总曝光超过21亿
- 餐饮UTC覆盖超过2w售点，开盖扫码量超过25w次
- 高端礼盒UTC总扫码量提升155%，总用户数提升80%

3. 销售转化：
- 2024 CNY相较2023 CNY销量增长33,314HL
- 联动103城食街，活动日销量提升62%，引爆6,153售点
- 核心SKU 330和355：2024 CNY（龙年限量包装）销量对比2023 CNY（兔年限量包装）增长80%

分析

1.（从文化洞察和本土关联来说）百威作为国际品牌深刻地洞察出本土消费者需要的情感价值，充分尊重并理解春节的文化内涵，并结合中国传统文化习俗开展整合式营销活动，引发中国消费者的共鸣，更好地融入中国市场。

2.（从沟通策略和抓手来说）百威以产品为抓手，精心设计打造“龙年限定系列”产品，从一级到二级包装的每个细节都基于消费者对于“龙”与“春节”的需求与期待，为消费者提供独特的体验。

3.（从整合营销传播和执行来说）百威以“接龙”为核心主题强力输出，通过线上线下投放&互动与渠道展示&活动打通消费者体验，让消费者形成强力记忆锚点，对百威的产品、品牌与充满正能量的春节“连接”时刻形成强关联。