乐高 - 心湖街闺蜜之旅

作品信息

作品描述

背景

在中国，乐高这种富有创意的玩具长期以来只在男孩中受到欢迎，女孩们通常不会参与乐高的搭建过程。

与男孩们享受乐高的创意拼搭相反，女孩们通常将积木视为讲述故事的一种方式，而乐高好朋友则是激发她们想象力的催化剂。

目标

1. 提升乐高“好朋友”系列新品在中国女孩们的知名度和好感度
2. 改变乐高在用户心中仅仅只是积木搭建的观念，让女孩们爱上用乐高讲述故事

创意

在自由式育儿的时代，妈妈和女儿不再是单纯的亲子关系，她们更多以“最好的朋友”的身份相处。她们会共同创造难忘的回忆、庆祝属于她们的重要事件、并在社交媒体上分享这一切。

我们与中国最受欢迎的生活方式平台 —— 小红书 合作，让妈妈和女儿们对“和朋友一起玩乐高”更感兴趣。我们以乐高好朋友新系列的名字创建了一个虚拟的“心湖城”，在这个心湖城里，妈妈和女儿们可以创造自己的独特故事和经历，沉浸式享受这个空间，并培养母女之间的情感连接和创造力。

这个与现实一样大小的心湖城，可以让她们像乐高故事中的人物一样探索互动。并邀请小红书的KOL们分享他们在心湖城的游玩体验，引发网友关注，吸引更多游客来心湖城打卡。

结果

在预算有限的条件下，我们的活动远远效果超出预期，我们通过精准化沟通和场景式教育触达目标受众，联动小红书黄金引流资源、亲子KOL，信息流笔记助推、品牌话题页助力线上“心湖街”主阵地，并邀请薯队长参与线下“心湖城”快闪，成功收获了巨大的影响，经过此次战役，我们也成功激发了他们对产品本身的兴趣。

1. #心湖街 VV 6000万+
2. “乐高”社交讨论声量 1000万+
3. “乐高女孩”搜索指数增长200%
4. 好朋友心湖街”搜索指数增长67%

分析

孩子的沟通和媒介触点在中国市场一直以来备受挑战和限制。

通过挖掘女孩子喜爱讲故事和母女之间“最好朋友”的人群洞察，巧妙利用女性高浓度社交媒体小红书建立虚拟“心湖城”打造“最好朋友”的互动内容，打破孩子媒体沟通限制，吸引妈妈和女儿共同分享故事。

同时联动线下门店“心湖街”，为女孩和妈妈的亲子时刻打造沉浸式体验。