爷爷的农场×热剧彩蛋创意联动，“爷爷”同名梗建立强认知

作品信息

作品描述

背景

随着科学育儿观念的普及以及后疫情时代健康观念的升级，零辅食市场迎来高速增长消费决策群体（妈妈用户）对宝宝“吃”的要求趋于严苛，特别对零辅食产品的安全性、健康营养与品牌信任度要求极高。
与此同时，辅食行业的竞争更加剧烈，头部集中度下降（2023年对比2018年下降约2个百分点），品牌格局未定。
而新锐品牌爷爷的农场专注于为家庭与孩子提供高品质、健康营养的食品，在此背景下，面临新的市场争夺契机。有2个课题，①如何塑造心智，提升品牌的知名度？②如何教育用户，提升对有机辅食的认知？

目标

希望借助腾讯爆款内容对话母婴人群，快速提升品牌知名度，高效率渗透妈妈人群，打造“有机系列”更健康的产品差异标识，帮助品牌实现品类占有率增长。
① 品牌认知：持续渗透TA，提升品牌知名度、美誉度
② 心智占领：强化有机系列的差异化优势，占领高品质、更健康的辅食品牌心智
③ 市场转化：提高在辅食品类中的品牌排名

创意

双策略并行：
以「认知记忆」为基底，多剧目打通铺设片尾广告，打造TA认知渗透基本盘；再进一步以「主动种草」为突破点，用创意内容形成社交口碑，营造用户喜爱度。
创新定制：爷爷角色诠释品牌，定制化IP&角色捆绑深度种草
结合《长相思2》《玫瑰的故事》《永夜星河》等剧中“爷爷”角色，定制片尾剧场，将品牌融入剧情情感线，提升用户共鸣，无缝衔接正片，打造“剧情衍生彩蛋”观感，以“爷爷”身份种草“爷爷的农场”，广告好感度及记忆深度飙升 。
追爆款+锁精品+打节点：
全年覆盖11部热剧，“有机有机有机” TVC强调卖点，高频强化品牌记忆，覆盖TA浓度高的多题材剧集，形成持续心智圈占与渗透。

结果

核心亮点
品牌力增长：2022-2024年，品牌从辅食品类第七名跃升至第三名。2024年较2023年，品牌声量增长203%，互动增长91%。
销售攀升：获天猫有机米粉三榜第一，妈妈网“零辅食·年度口碑王”，京东超市2024增长先锋品牌。
母婴人群渗透：品牌5R资产翻9倍，多剧投放渗透率比单剧提高4倍，古装+现代剧组合投放渗透率比单类型剧提高20%。
社交讨论度：带动品牌TA人群域外二次传播浏览100万+，妈妈网内声量涨幅300%。社媒好评如潮，网友评价“恰如其分，以为是剧情”。

分析

精准场景渗透
锁定母婴人群“忙里偷闲追剧”特征，依托腾讯数据细分四大兴趣圈层，精准匹配11部热剧，覆盖不同消费层级用户，实现情感化触达。
角色共生破局
深度绑定剧中“爷爷”角色，将有机理念融入角色人设，定制衍生彩蛋剧场，用户评价“以为是剧情番外”，增强情感共鸣。
媒介组合创新
采用古装+都市+奇幻多题材剧集组合投放，提升渗透率；首创片尾剧场，强化“有机有机有机”记忆锚点，用户调侃“进度条保卫战”，有效提升品牌记忆度。
行业范式升级
将片尾“废片时段”转化为高价值阵地，带动资源位询单量上涨；依托5R人群模型，母婴机会人群渗透率翻9倍，形成“内容共生-情感共鸣-品效协同”可复用策略，为母婴营销标杆