作品信息
| 发布日期 | 2022年12月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 2000-5000万 |
| 公益 | 否 |
| 行业类别 | 非酒精饮料 |
| 品牌 | 悦鲜活 |
作品描述
背景
悦鲜活是石家庄君乐宝乳业有限公司旗下牛奶品牌，因采用创新的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，更多保留牛奶中的天然活性物质，成为新一代的鲜牛奶，为消费者在常温奶之外提供了一种更好的营养选择。
悦鲜活自2019年11月上市，到2021年双11，2年时间用实力创下销量新高，销售额同比增长487%。
悦鲜活希望在2023CNY“兔”围战中成为整活赢家。
目标
2023CNY节点，悦鲜活以春节限定礼盒为抓手，以「鲜活兔YOU」为传播主题，撬动春节期间礼赠与社交消费场景，带动品牌声量+人群拉新+销量增长的全效增长。
创意
创意策略：以阵地+策略+营销，助力悦鲜活全域“兔”围。锁定流量阵地——抖音；集结最强IP+明星+达人+挑战赛+广告玩法；打出事件营销+内容营销+口碑营销+互动营销组合拳。
1、明星造势兔围：利用话题营销引爆声量；
2、内容起势兔围：通过场景拓展口碑蓄水；
3、IP借势兔围：激活话题热议跨界出圈；
4、品牌成势兔围：引发全民互动满屏整活。
结果
悦鲜活吸睛又吸金，全网流量/声量/销量齐飞，达成品/效/销一体化，成就CNY超级兔围赢家：
1、放大品牌声量：曝光量38亿——多层次触点高效组合，CMP低于行业86%。
2、拓展用户资产及拉新：用户2.5亿——拉新比例高达97.12%；超过同行业99.32%的品牌；人群资产位列低温乳品行业首位。
3、高能转化达成：GMV XX万——转化市占跃升低温鲜奶品类Top1；同比增速327%，带动线上同比200%；带动同期线下活动渠道市占提升2.3倍；全域生意同比去年提升120%。
分析
1、运用爆款产品+爆款内容「打爆点」；
2、通过聚资源+聚人群+聚场景形成「聚合力」；
3、共创热潮内容+热闹氛围+热点话题「造热门」；
4、巧借品牌曝光和营销打法「提品效」；
5、从覆盖人群-沉淀人群-激发兴趣实现「精覆盖」。
