伊利：过年搭子玩转年度国风悬疑IP

作品信息

作品描述

背景

新春营销历来是快消品牌的必争之地。但一直以来，众多品牌深陷于“红红火火”的同质化套路中，用户早已视觉疲劳。在此背景下，伊利另辟蹊径，选择了一条文化共情的差异化道路——锚定CNY爆款剧集《清明上河图密码》，以创新的剧集合作形式，演绎以古鉴今的合家欢场景，持续传递「过年搭子选伊利」的品牌心智，帮助品牌在新春营销战役中快速抢占声量先机。

目标

1、在CNY营销节点下，锁定年度爆款剧集，将古装题材与现实场景串联，以古鉴今实现品牌心智的自然融入，持续传递「过年搭子选伊利」的消费心智；

2、以创意+创新的剧集营销动作，打造差异化追剧体验，在剧集营销同质化的激烈竞争环境下构建品牌专属记忆亮点，达成品销双赢的营销诉求。

创意

伊利以「清明」原画为核，穿越古今演绎春节新画卷：
1、全民入画
联合共创「全民入画」创新运营互动，邀请用户上传生成画中形象，共创优酷版「清明上河图密码」，伊利奶铺自然融入，以生活化的方式传递伊利作为「过年搭子」的春节心智定位。

2、全程入戏
-剧情延伸，创意演绎：剧内双C位主演合作。「明星好物推荐」整合IP+品牌+明星三方资源，张耀化身“种草官”，通过画中错位艺术画卷装置，找到心仪好物——伊利，将产品巧妙融入剧情；片尾，伊利创新首发60秒衍生彩蛋，周一围沉浸演绎年关探案，深度融合剧情持续强化「过年搭子选伊利」品牌主张；
-宣推加持，品牌曝光：优酷站内外宣推资源加持覆盖用户路径，扩大品牌曝光。

结果

1、剧集爆热，带动品牌声量快速破圈
• 《清明上河图密码》收视口碑双双领跑，成为当之无愧的年关爆剧TOP1；
• 持续热搜霸榜引爆流量，微博主话题阅读量突破5.6亿，全网热搜超1400个；
• 高能奇案引燃短视频，主话题短视频播放量超20亿，百万赞爆款视频4支，多元破圈声量猛增。

2、全网卷入，创意互动沟通圈层人群
• "全民入画"活动访问量超10万，参与点击率高达56%，实现曝光人群的高互动高转化；
• 帮助品牌深度触达亿级体量受众，持续赋能品效营销。

分析

大胆摒弃传统套路，通过贴近日常生活的文化共鸣链接消费者，是在新春营销红海中迅速破局的关键。
•文化赋能：打破"春节=红色喜庆"的营销刻板印象，瞄准新春爆热大剧，以创新的文化IP合作形式，形成差异化记忆点，从而在嘈杂的新春营销中先声夺人；

•角色转变：从传统的"广告植入"进化为"内容共创"，让用户从被动接受者变成主动参与者，实现品牌心智的自然渗透；

•情感共鸣：建立品牌与中国传统文化的连接，赋予商业营销以文化厚度，同时以生活化的表达方式拉近与消费者的距离，让用户与品牌同频共振。