我就蘸亨氏

作品信息

作品描述

背景

亨氏作为一个全球家喻户晓的食品品牌，受到很多消费者的喜爱和信赖，年轻的单身人士和家庭是亨氏的主要目标受众，根据品牌的消费者研究表明，目标受众不吃亨氏番茄酱的主要障碍是他们不知道在不同的菜肴中如何使用它，换句话说，缺乏就餐场景。他们仍然认为番茄酱主要用于炸薯条等西式快餐，许多人在社交媒体上发出疑问不知道如何使用番茄酱。
在中国西式酱料领域，亨氏在番茄沙司品类常年位居第一，作为中国西酱的领头军，如何借亨氏品牌力带动西式酱料品类提升渗透率，引领行业品类增长，是2023营销战役要解决的问题。

目标

亨氏的目标是通过传播亨氏番茄沙司不可替代的特质来拓展使用途径，从而带动西式酱料品类渗透率提升，引领行业品类增长。以下是指定的可衡量的KPI目标:
1. 持续扩大番茄酱品类第一的品牌影响力
2. 将亨氏番茄酱的市场份额扩大到27%以上
3. 在社交媒体上增加20%的关键词搜索索引

创意

1.真情实感的大片
番茄脑袋"蘸"领屏幕。首支中国品牌态度大片官宣，不写长文案，灵感来源于真实故事，各种戳人瞬间融合全片，传达中国人对亨氏的爱早已融入日常。
2.线下亨氏大街
举办限时线下亨氏番茄市集活动，充分利用品牌元素，从「始发蘸」玩到「终点蘸」，收获各种番茄限定美食、番茄味棉花糖、番茄造型美甲、亨氏显眼包等“蘸”利品。
3.发起小红书金蘸奖IP
品牌发起亨氏金蘸奖，并同步上线#番茄脑袋蘸出来# 小红书专题页，鼓励所有番茄脑袋发帖角逐奖项，领取亨氏定制奖牌。
4.品牌多重联动
许多品牌也加入了官方活动#我就蘸亨氏 #番茄脑袋蘸出来 的阵营，晒出了花样蘸姿，还在市集上发售联名产品。

结果

Campaign期间15万人参与#我就蘸亨氏# 话题讨论，小红书爆文率64％，搅动一大波“自来水”，99％相关内容全部来自UGC，小红书关键词搜索指数同比增长470%。抖音关键词搜索指数同比增长330%，拉动了番茄沙司品类的搜索指数增长。全网曝光1.8亿，全网互动点击570万。
亨氏大街成为当时上海最热门的线下打卡地点，超过10万人次造访。
抖音电商销售额同比增长48%，市场份额达到5年内新高 ——29.8%，稳坐番茄酱品类第一的宝座。

分析

作为番茄酱领导品牌，亨氏期望能够提升西酱品类渗透率，带动亨氏番茄沙司的销售与市场份额的增长。通过改编自真实故事的亨氏大片、线下亨氏大街、小红书发起金蘸奖、品牌多重联动，亨氏引领番茄脑袋们，掀起了一波“花式打开番茄酱”的热潮。超过10万人来到亨氏大街，15万人参与#我就蘸亨氏# 话题讨论，全网曝光1.8亿，全网互动点击570万，抖音电商销售额同比增长48%。
此次战役超额完成了品牌的营销目标，加深了消费者对番茄沙司的使用方法认知，提升了西酱品类的渗透率，扩大了亨氏品牌的影响力，巩固了亨氏番茄沙司市场领导者的地位。