2024提名奖
全域共振 跨域激发 --后线索时代汽车效果投放降本增效
RC-W-2024-37457
代理公司组 / CA-1024 效果投放优化(KA)
| 参赛公司 | 利欧集团数字科技有限公司 | Leo Digital |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 华为集团 |
作品信息
| 发布日期 | 2023年7月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2023.07-2024.05 |
| 预算/研发成本 | 5000万-1亿 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 汽车 |
| 品牌 | 问界 / 智界 / 鸿蒙智行 |
作品描述
背景
车市营销内卷，营销高度同质化，全行业都极致追求媒介投放带动销售线索获客。华为鸿蒙智行旗下问界AITO、智界几大品牌的新车型无传统渠道获客优势，均面临从互联网全域获客，成本上涨的困境。如何告别以量取胜的粗放扩张，打造以质为核心的精细化效果投放的运营体系是华为鸿蒙智行本阶段面临的重大挑战。
目标
关注全域经营，跨域协同，专注交易全链路上的效果投放的精耕细作，提升线索经营能力
重点提升有效线索规模，降低CPQL/到店成本/成交成本
创意
全域效果投放搭建获客体系
腾讯：多端公域+视频号企微全面协同的获客链路，广告投放与私域链路经营组合获客提效；字节：把握“三域双流”灵活运用“商搜城直私”实现线索长效经营降本；在百度、微博、B站等媒体充分将生态资源、经营工具、定制内容、圈选人群协同发挥降本作用。
结果
新增线索量级：+120%
到店成本下降：-24%
大定数量上升：+21%，成本稳步下降-14%
分析
1、全域效果运营的思路
传统的运营手段集中在某个场域里单点提升，极致投入，极致内卷，单个媒体局部优化已经无法带来增量，突破口就是全局思维，全域经营。公域扩开口、私域养线索、商域拿线索，将公商私三域的流量与更自动化的平台工具串联，贯穿公私域的流量一体化效果投放，提升线索转化的效率、减少流失率。
2、数据指标科学优化
首次采用“LTATM模型“科学分配各媒体预算，制定定制化的人群标签、内容标签、城市策略、数据指标看板体系，多车投放和单车投放A/B测试均取得了良好的降本效果
