瑞幸咖啡：新品搭载热点营销，用内容释放更强消费动力

作品信息

作品描述

背景

暑期饮品行业进入白热化竞争阶段，虽然瑞幸一直保持高频发布新品和IP联名，但如何在暑期饮品高峰抢占更多用户心智，让消费者产生对于瑞幸咖啡的专属购买“记忆点”。
尤其在6月恰逢瑞幸3个联名上市，在基础保证生意稳步增长之下、如何结合IP与内容冲击更高的品牌热度，成为了一大挑战。

目标

1.打造暑期瑞幸联名爆品热度
2.在竞争激烈的行业大背景下，提高品牌人群资产总数，并达成更低的A3获取成本
3.实现品牌人群拉新和高效转化

创意

1.洞察《玫瑰故事》新剧热度、结合新品联名，快速铺排抖音kol激发站内热潮
6位百万粉达人参与全民任务挑战赛为话题制造站内氛围，同时所有视频均有品牌产品强露出；
2.UGC玩法多元裂变磁场，从追剧《玫瑰故事》到热传《黄玫瑰拿铁》
全民任务、挑战卡片三者绑定上线。截至2024年7月，话题播放3.8亿+次；全民任务共计4.1w+投稿；挑战卡片累计6.8w+人参与；
3.抖音互动跳转团品购买链路，强势收割站内流量
话题页承接XGC内容、挑战卡片入口大规模引导用户参与互动、评论彩蛋提升用户新品好感度；同时彩蛋配置团品跳转链接，为生意导流。

结果

整体项目曝光3.5e，新增5A达5000w+、其中新增A3人群180w+，有效降低新增A3获取成本
品牌新增A4A5购买人群6w+，拉新的同时通过互动链路实现转化收割

分析

抖音作为内容发生地，引爆新品热度，多位百万级达人助阵参与挑战赛视频拍摄，吸引更多目标观众群体：邀请多位百万粉丝量级的颜值类达人围绕主题进行热点创作，产出优质视频为话题增加高倍曝光，并且此次项目中所有达人视频内容均高频露出品牌产品以及周边植入内容，进一步增强品牌心智并有效链接影剧热度
结合新品和UGC内容与用户强互动，挑战赛上线千名用户积极参与，备受用户喜爱：#早八人的玫瑰故事 抖音挑战赛话题累计播放量2.1亿+次，累计互动量301.1w+次，累计投稿量4.1w+