当 618 没有国补了，博世怎么增长？——重新定义政策退坡时代的大家电增长方式——博世 × 天猫超级品牌日

作品信息

作品描述

背景

2025 年下半年，国补资金告罄、政策退坡已成定局，大家电行业从"靠补贴拉动"回归常态竞争。与此同时，市场增速放缓，25Q4 主要补贴品类内销额合计下滑 14%。Bosch 面临三重压力：政策红利消失、下半年需求被双十一集中透支、年轻高净值人群对传统高端家电缺乏情感连接。尤其后者，年轻人并非不关注科技，只是没人用他们听得懂的语言来讲。国补带来的理性刺激一旦退潮，品牌必须找到新的感性触点。于是，这次天猫超级品牌日不再只是一个销售节点，而被重新定义为 618 的消费者决策入口。

目标

核心目标有三：一是扩大品牌曝光，通过全域媒体矩阵和明星内容提升市场声量，并把曝光有效转化为店铺访问和品牌心智；二是突破人群边界，打破博世传统"老钱"消费群体的限制，进入年轻、高消费力人群的视野，沉淀品牌人群资产；三是提升营销 ROI，通过精准人群运营与电商转化承接，在超品日和 618 窗口期实现品效双赢。归根结底，是用前置蓄水、内容翻译、全域追踪，把一次超品活动变成一套可复制的增长方法论。

创意

创意的突破口是"翻译"。大家电科技参数复杂枯燥，年轻人不是没有需求，而是理解门槛太高。我们携手脱口秀演员刘旸，把产品说明书翻译成年轻人愿意听的语言：1 支病毒主 TVC 加 6 支产品 TVC，每支把一个科技点变成一段生活梗。刘旸"前英语老师"+"新手奶爸"的人设，天然适配这种"翻译者"角色。社交海报延续"来个博世 没有难事"的 slogan，把功能卖点转译为年轻生活场景。内容在朋友圈、视频号、小红书、抖音、B 站多平台扩散，配合 KOC 二剪发酵，让品牌从"被看到"变成"被讨论"。

结果

项目实现了声量、资产、转化三重增长。传播层面，总曝光 2.59 亿+，点击量 787 万+。人群资产层面，品牌新增人群资产 4400 万+，较超品前增长 178%，其中年轻高消费力人群增长 235%。商业转化层面，超品项目 ROI 达 7.4，较去年同期天猫超品日提升 102%；618 期间 ROI 达到 22.6，较去年同期 618 项目提升 108%。数据说明，前置蓄水不是"提前花钱"，而是真正为 618 沉淀了可转化、可追踪的高质量人群资产。

分析

它回答了一个行业共性问题：当政策红利消失，大家电品牌还能靠什么增长？答案不是加码促销，而是重新理解消费者的决策节奏和内容偏好。我们把超品日从"销售节点"前置为"618 决策入口"，用脱口秀降低科技理解门槛，用阿里全域工具把蓄水人群持续追踪到转化。本质上，这是一次从"买流量"到"经营消费者"的转身。Bosch 没有换产品，只是换了一种让年轻人理解产品的方式，而这恰恰是政策退坡时代最可持续的增长方式。