完美日记小细跟口红宣发

作品信息

作品描述

背景

成立3年以来，完美日记逐渐变成广受消费者欢迎的国民彩妆品牌。作为天猫彩妆的头部品牌，完美日记始终坚持以更优质的产品，更贴心的服务占据广大年轻消费者的心智。但同时，也面临几大问题：
1、完美日记品牌消费者调研发现“性价比”、“平价”等品牌关键词居多，品牌希望除了实现销售目标，亟需向消费者传递产品精神价值，进一步提升品牌调性与质感。
2、口红品类在大促期间往往国际大牌心智较强，完美日记缺少强有力的口红销售抓手
2020年双十一之际，完美日记重磅推出具有「小细跟」口红，携手周迅、口红李佳琦一同为新产品助力，为完美日记首次品牌主张发声加持，打开品牌全新局面，实现品效合一

目标

1、将完美日记「小细跟」口红打造成口红品类爆款，双11期间销售进入天猫口红品类TOP3
2、以产品为载体，鼓励消费者自信出色，向18-35岁目标人群，传递品牌主张“每一步 都出色”，实现品效合一

创意

1、产品概念：划时代口红类产品「小细跟」口红，创意概念设计，传递女性力量
2、传播概念：#每一步 都出色，以「小细跟」口红为载体，鼓励消费者自信出色
3、资源创意：口红一哥李佳琦加持产品力，为产品专业背书，官宣国民级代言人周迅，实力演绎#每一步都出色
4、媒体创意：组合媒体，内容触达，实现破圈

结果

1、【打造销售爆品】
-双十一期间（11/9日到11月15日）为口红品类第一名（* 近30天持续保持品类Top3地位）
2、【营销破圈，引发热议】
自媒体传播声量4.8亿，为2020年唇妆campaign最高
-微博话题阅读量3.8亿+公众号投放阅读量273.9w+，MCN种草4270w+，自媒体矩阵宣发曝光5770w+
-微博热搜#周迅泪痣面纱造型，阅读1.4亿，讨论2.6w，引发KOL自发仿妆
3、【时尚媒体自发传播】
20+家时尚媒体，自发进行朋友圈刷屏传播，为品牌站台背书，提升品牌质感与时尚属性
4、【消费者品牌感知】
消费者对本次宣发的品牌内容沟通有感知与共鸣， 品牌力从各维度提升

分析

策略：深挖TA洞察，以当今社会热议话题 “女性力量”为切入口，创作极具差异化的概念产品，并为之打造概念统一的主题活动，为整体传播的成功奠定基础
创意：官媒国民明星+国民KOL，全方面抓住消费者眼球，增加与消费者沟通触点，配合线上线下营销玩法，为消费者带来全新话题体验。产品力和声量加持同时，将产品中蕴含的精神#每一步都出色作为品牌态度进一步传达出去，实现品效合一